日本上陸を果たした外資系スーパーの中にあって、「一人勝ち」の様相を呈する「コストコ」。熱狂的なファンが多いことでも知られていますが、なぜ日本の消費者にここまで受け入れられるに至ったのでしょうか。フリー・エディター＆ライターでビジネス分野のジャーナリストとして活躍中の長浜淳之介さんが、さまざまな側面から分析・考察しています。
プロフィール：長浜淳之介（ながはま・じゅんのすけ）
兵庫県出身。同志社大学法学部卒業。業界紙記者、ビジネス雑誌編集者を経て、角川春樹事務所編集者より1997年にフリーとなる。ビジネス、IT、飲食、流通、歴史、街歩き、サブカルなど多彩な方面で、執筆、編集を行っている。共著に『図解ICタグビジネスのすべて』（日本能率協会マネジメントセンター）、『バカ売れ法則大全』（SBクリエイティブ、行列研究所名儀）など。
快進撃コストコが「成長の壁」にぶつかる日
海外から多くのスーパーが日本に上陸したが、撤退が相次ぎあまりうまくいっていない。そうした中で、1999年の日本上陸以来、1つの店舗も撤退することなく順調に拡大しているのが、コストコホールセールである。
日本法人のコストコホールセールジャパン（本社・川崎市川崎区）は、日本全国に26の店舗を擁し、年商は約4,800億円（「日経ビジネス」電子版 2018年11月30日付「コストコ進出20年、気づけばスーパー売上トップ10の実力」参照）に達しているという。会員制で年会費が、個人4,400円（税抜）、法人3,850円（同）とハードルが高いのに驚くべきことだ。
米国のウォルマートは西友を買収して日本に進出したが、売却の噂が絶えない。フランスのカルフールや、英国のテスコといった、名だたる世界的なメガスーパーが、日本の商慣習と消費者心理を把握できずに撤退してしまった。
その一方で、コストコは買物のガイド本が発売されるほどの人気で、定期的に店を巡回しておすすめ商品をブログやユーチューブなどSNSで発信する、インフルエンサーも多数存在する。
メンバーシップカード1枚で、会員本人と大人2人、18歳未満は人数の制限がなく入場できる。子だくさんのファミリーにはお得なシステムだが、少子化が進む日本の家庭に向いているかは疑問もある。なのにコストコの何が、ここまで消費者を引き付けるのだろうか。
コストコの起源は、1976年にカリフォルニア州サンディエゴにある飛行機の格納庫を改造してつくられた倉庫型の店で「プライスクラブ」と名乗っていた。83年には「コストコ」の最初の倉庫店がワシントン州シアトルにオープン。93年に「プライスクラブ」と「コストコ」が合併して、「プライスコストコ」となり、97年にコストコカンパニーに社名変更。99年にコストコホールセールにさらに社名を変更している。本社はシアトル郊外のワシントン州イアクサにある。
米国ではナスダックに上場しているが、日本法人は未上場である。世界の会員数は約9,540万人（18年12月14日現在）で、年商は1,384億ドル（18年度末）となっている。
店舗数は、全世界で774倉庫店（2019年7月1日現在）。内訳は、米国（プエルトリコを含む）が537、カナダ100、メキシコ39、英国28の順に多く、日本の26は国別で5番目である。
米国を中心とした、クルマ社会の北米のライフスタイルに寄り添った業態で、高い天井で商品をパレットで積み上げただけの広大な物流倉庫のような店内は、落とし気味の照明で、BGMも流れておらず、質実剛健で節約の塊のようなイメージを受ける。
元は小規模な商店の店主が、商品を安く仕入れるために考案された業態だが、一般消費者からすれば滅多に入ったことがない倉庫のような異世界に入り込む社会見学的な体験ができるうえに、積極的に売ろうとする姿勢がないので逆に良い商品を見つけ出して人に勧めたくなる心理が働くのだろう。
サイズがやたら大きかったり、分量がやたら多かったりするのも、非日常性を帯びている。実際に使うには、食品ならば小分けにして冷凍、冷蔵保存するなどのちょっとした手間がかかる。それを厭わない気持ちと時間の余裕がある人が使いこなせるだろう。
コストコの商品が果たして安いかどうかは見解の分かれるところだが、たとえば著名な中華調味料「味覇」（ウェイパー）が、一般のスーパーの3、4倍のサイズなのに、同じくらいの値段で売られているというコストコファンの報告をよく目にする。真剣に探せば年会費を取り戻せるほどの激安商品に、たどりつけるはずだ。この探す行為こそが、コストコの醍醐味である。コストコの商品で人気が高い商品の1つ、さくらどりのむね肉は、国産品にもかかわらず、一般のスーパーで売られている輸入品並みの価格である。
実際にコストコの店舗に行けば、幕張倉庫店では出入口外にお勧めの商品が写真付きで紹介されている。メモしておけば、お得な商品を買い求められる確率が高まるのではないだろうか。
品揃えに関しては、各カテゴリーのトップまたは、トップに匹敵するクオリティの2位の商品に厳選。1店舗の売場は1万㎡もありながら、商品数は約3,500品目とコンビニ並みに絞り込んでいる。少ない品目を大量に発注するから、メーカーから安く仕入れられるのだ。