東京のど真ん中に「眠らない海の家」。磯丸水産が起こした居酒屋革命

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都内でも屈指の居酒屋激戦区・新宿。飽きっぽい若者や、日夜飲み歩き舌の肥えたサラリーマンたちが集うこの街では、人気のない店は瞬く間に淘汰されていきます。そんな中、賃料の高い路面店ばかりに出店し、24時間営業しているにもかかわらず、驚異の利益率を叩き出しているのが今回ご紹介する「磯丸水産」です。「テレビ東京『カンブリア宮殿』(mine)では、放送内容を読むだけで分かるようにテキスト化して配信。他の店には決して真似できない「磯丸水産」の徹底したこだわりとは…?

24時間営業の都会の「海の家」~急成長する外食チェーンの舞台裏

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都心で「海の家」気分~人気の海鮮居酒屋

東京・新宿。新しい店が現れては消えていく、都内でも屈指の居酒屋激戦区だ。そんな中で最近よく見かけるようになったのが「磯丸水産」。

表から中が丸見えの明るい店に入ると、午後8時で客席はすべて埋まっていた。

内装は雑然とした海の家のイメージ。壁には大漁旗が描かれている。店員も海の家さながらの甚平で接客。リラックスできる雰囲気作りでお酒も進む。

肝心の料理の方は生け簀が決め手。活きた貝を使うのが磯丸水産の売りだ。食べ方はやはり海の家風。卓上のカセットコンロで活きたまま焼いていく。客は自分で貝をひっくり返して、焼き立てを味わう浜焼きが楽しめるのだ。

北海道・根室産の「ホタテの殻焼」、一枚431円。蛤そっくりの大きな「ホンビノスガイの殻焼」は一枚388円。コンロに上がるのは貝だけじゃない。磯丸水産の一番人気のメニューが「カニ味噌の甲羅焼」、539円。ダシを加えたカニ味噌が濃厚な味わい。二番人気は一杯丸ごとの「イカの浜焼」。食べ応え充分のボリュームで431円とリーズナブル。

店内には活魚の水槽もある。魚の活き作りも磯丸水産の売り。活きたアジを取り出すとそのまま厨房へ。ピチピチしたアジを素早くさばいていく。この「アジの刺身」が647円で味わえる。

メニューには酒に合う一品料理、お寿司、シメのラーメンなど80種類が並ぶ。

この磯丸水産、新宿駅の周辺だけでもなんと9店舗。どの店も駅から歩いて5分以内の好立地だ。しかも家賃がかなりの割高になる1階の路面店ばかり。他のチェーン店は地下や2階以上への出店でコストを抑える中、磯丸水産は家賃を惜しまない

それなのに、居酒屋チェーンの平均経常利益率が2%台という中で、磯丸水産は驚異の12%をたたき出す。

その秘密は24時間営業にあるという。その分、人件費や光熱費などもかかりそうだが、どうやって利益をひねり出すのか。

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密着居酒屋24時~超効率経営で客を呼ぶ

深夜3時。表通りから人影は消えたが、新宿の磯丸水産はまだまだお客がギッシリ。腰を落ち着けて飲んでいる。24時間営業だから時間を気にせず居座れる。ここまで来たら始発まで、と言うお客さんも多い。

始発も動き出した朝6時。「さすがにこの時間は?」と思いつつ覗いてみると、やはり賑わっている。早朝は夜勤明けの人達が常連。警察官や消防士、看護士さんなどもやって来るという。

朝7時、トラックが着いた。発泡スチロールの箱で運ばれてきたのは、タチウオにイナダ。活きのいい近海モノの地魚ばかりだ。昨夜揚がった新鮮な魚が夜の間に運ばれ、朝には届き、昼の営業に使われる。

午前中はさすがにすいている。この時間帯を使って行われるのが、今日一日分の仕込み作業。人気のカニ味噌も後は焼くだけの状態に。さらに店内の掃除やメニューの整理なども、客が少ない時間帯に終わらせておく。

そしてお昼時。店内は夜にも増して賑わっていた。席を埋めていたのは、近くの会社で働くサラリーマンやOL。ランチタイムに磯丸水産は海鮮丼の人気店となる。1000円でお釣りがくる海鮮丼が勢揃い。一番人気はマグロの2色丼。ランチタイムは630円で食べられる。イクラやマグロなど5種類の魚介が入った特選バラチラシ丼は831円。

ランチも終わった午後3時。この時間もお客さんがいた。午後の時間帯はシルバー世代や主婦層が目立つ。というのも、午後の2時から5時まではアルコールが割安。生ビールが300円で飲めるとあって、主婦やシルバー層を引き寄せているのだ。

そして午後5時。今度はこの日の朝に揚がった魚が届いた。少しでも鮮度のいい魚を次々に出せるのも、24時間体制でやっているから。かくして売り上げは夜だけ開けていた時の倍近くになった。

そんな磯丸水産に、SFPダイニング社長佐藤誠の姿が。次々に料理を注文していく。佐藤は毎日のように店舗を回り、メニューが正しく提供されているか、味が落ちていないかなどを抜き打ちでチェックしている。

そしてまた新たな磯丸水産、「荻窪南口店」がお目見えした。夕方4時という早い開店時間にもかかわらず、オープン前に長蛇の列ができていた。地元では出店前から評判になっていて、店内はあっという間に満席に。すると、優勝者はお会計が半額になるという名物イベント、じゃんけん大会で一気に盛り上げていく。

現在、磯丸水産は年間35店舗というペースで出店攻勢。首都圏を中心に勢力を伸ばし、わずか7年で149店舗(2016年10月現在)の一大チェーンとなった。

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「改善」で道を開く~注目の外食チェーン 

東京・吉祥寺の井の頭公園。その緑を取り込むようにして建つのが、磯丸水産を運営するSFPダイニングの最も古い店、1984年創業の「鳥良」だ。和の雰囲気が漂う落ち着いた店で振る舞うのは、名古屋名物、手羽先の唐揚げだ。

この鳥良がSFPダイニングの1本目の柱。ここを足がかりに成長し、いまや東京を中心に29店舗となった。そしてもう一本の柱が、149店舗の磯丸水産。そのほかにも、24時間営業の寿司屋やスペインバルなど、11種類の専門店を展開している。

そんなSFPダイニングの本社は、東京・二子玉川にある。社員は861人で、グループ売り上げは317億円。佐藤は入社28年現場からトップまで登りつめた

国士舘大学体育学部出身。体育教師の資格も取った。しかし、卒業後は自分で店を持ちたいと調理師専門学校へ。レストランの料理人にもなったが、「どうやったら自分の店を持てるようになるか考えていた時に、求人誌で幹部候補生を募集しているのを見て」(鈴木)、SFPダイニングに入社。その後は持ち前のバイタリティでスピード出世し、入社15年で取締役に就任した。

ところが2008年、リーマンショックが起こり、順調な成長を遂げていたSFPダイニングの先行きに暗雲が立ち込める。当時の社長は創業者の寒川良作。このピンチに寒川は、今だからこそやるべき新業態の開発を佐藤に命じた

「最初は吉祥寺でスペインバルをやる予定だったんです。ところがリーマン・ブラザースが破綻し、これから不況になるから、もっと身近な業態で、お客様の層を広げたほうがいいということで、海の家を都心で始めたら当たるだろう、と」(寒川)

そして誕生したのが磯丸水産。佐藤は立ち上げから責任者として陣頭指揮を取り、見事繁盛店にしてみせた。すると翌年、創業社長の寒川は社長を佐藤にまかせる決断を下す

「創業当時、佐藤は私の右腕として側にいたので、私のやり方は全て見ておりましたし、私が育てた社員にバトンタッチしたいという思いがありました」(寒川)

2013年、佐藤は社長に就任。翌年には東証2部に株式上場。寒川は会社をやめ、若手経営者支援の道へ。そして寒川の理念も佐藤へと引き継がれた。

それが創業時から現在まで変わらない、「常に改善を繰り返す」やり方だ。店の生命線となるメニューも改善。80品がそろう磯丸水産の料理は年に2回20品以上入れ替えているという。

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極上の素材を求めて~全国の漁場を回れ

入れ替える新メニューはどうしているのか。その鍵をにぎるのが、仕入れを担当する購買部部長の宮越雄一。元料理人の経歴を持つ目利きのプロ。購買部は社長の佐藤が肝いりで立ち上げた。

新たな看板メニューとなる料理の食材探し。全国の「これは」という漁港を宮越は自分の足で回り、目で確かめている。

鹿児島県南大隅町。養殖が盛んな港町だ。夜明け前の午前4時、1台の車が。SFPダイニングの仕入れ担当、宮越が現れた。一緒の車には佐藤も。看板メニューになるかもしれない養殖の魚があると宮越は聞き、直接見てもらった方が話しが早いと連れてきたのだ。

ここにはえさ代だけで1日600万円をかけている魚がいるという。養殖場に到着すると、海の中には魚がギッシリ。その数、およそ24万匹。その魚の正体はカンパチだ。

極みのかんぱち」と呼ばれる養殖のブランド魚で、形も申し分なし。さらに、味をよくする工夫があるという。3日間寝かせてから出荷する、熟成カンパチ。しめたばかりの物に比べ、身が白っぽくなっている。ひと口食べた佐藤は、即決で、秋のメニューの目玉に決めた。

2週間後、秋のメニューの商品テストが行われた。専用キッチンで調理にあたるのは、有名料理店で腕を磨いたプロの料理人たち。宮越ら購買部が集めて来た食材を、それぞれの得意分野でどんなメニューにするか、知恵を絞る。

商品テストは月に2回。調理師の資格を持つ佐藤も必ず参加している。1回のテストで何十品も作られるが、商品化されるのは1割以下だ。

あの熟成カンパチは、すでに定番の刺身で出すことは決定。強い旨味をたっぷり味わえるよう、通常より厚めに切ることになった。もう一品、京料理出身の本郷哲也もカンパチに取りかかった。切った身をゴマ醤油に和える。極上の素材に一手間かけた一品だ。

10月、そのカンパチが看板メニューになって登場した。「極みのかんぱちお造り」と「極みのかんぱち胡麻醤油和え」(ともに636円)。出足好調で多くの客が注文している。

絶えず改善し新しい味を投入し続ける。これが磯丸のやり方だ。

スタジオで、村上龍から「外食産業でサバイバルしてくために何が必要か」と問われた佐藤は、次のように答えている。

「何せ変えていくことが必要です。私たちはブラッシュアップという言葉を使うのですが、磨き上げていくことをやめれば止まってしまう。やめなければ新しくなっていく磨き続けることが僕らの仕事、それをやめたら経営が成り立たなくなります」

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客を飽きさせない術~答えは現場にある 

東京・吉祥寺に、SFPダイニングが作った最も新しい店がある。その名は「わたしのサラダ製作所。My SALAD FACTORY!」。

店内はしゃれたカフェのような雰囲気で、若い女性客が目立つ。客のお目当ては、スプーンで味わう細かく刻まれたサラダ。ニューヨーク発祥で、サラダをメインディッシュにした健康志向のファストフードだ。

注文の仕方は、まず、ほうれん草やロメインレタス、雑穀米、そしてパスタからベースとなる食材を1つ選ぶ。さらにトッピング。女性に人気の高いパクチーやアボカド、トマトやリンゴ、豆類など、24種類の中から好きな物を選べる。自分好みのサラダを作れるから「わたしのサラダ製作所」というわけだ。

食材が決まったら、イタリアでは一般的な三日月形の包丁で切り刻んでいく。このチョップドサラダというスタイルが、ひそかな人気を呼んでいるのだ。11種類のドレッシングは全て手作り。あとは混ぜ合わせれば完成だ。この自分好みのオリジナルサラダが950円から味わえる。

健康やスタイルを気にする若い女性をメインターゲットに据えたSFPダイニングの新たな専門店。女性客の多いこの店は、従業員も女性が中心。働く人も「お客と同じ目線で」という狙いだ。

ここにも佐藤がやって来た。オープンして9ヵ月あまり、改善点を聞き取りに来たのだ。女性従業員に意見を聞くと、さっそく「エビを入れたらいいかな。エビとアボガドはすごく合う組み合わせなので」という提案が。

現場で話を聞くと発想力が豊かになる。こういう業態は女性の意見を聞かなければいけないのが、つくづく分かりますね」(佐藤)

作ってもすぐさま改善。こうして磯丸水産に続く、新たな柱作りが進められている。

~村上龍の編集後記~ 

「衣」と「食」は消費傾向を映す鏡だ。アパレルは苦しんでいて、外食も栄枯盛衰が激しい。

消費者は我がままになり飽きっぽくなっているのではなく、「賢くなっているのだ。流行を追わず、自ら情報を得て判断し、欲しいものを厳選する。

佐藤さんは成功後も、危機感を忘れず、徹底して他店をリサーチし、改善を続ける。消費傾向の最大公約数を探るのではなく、飽きられないファクターをピンポイントで見つけ出す。

賢くなった消費者へのリスペクトを維持し想像力をフルに働かせる、「における成功にそれ以外の方法はない

<出演者略歴>

佐藤誠(さとう・まこと)1963年生まれ。国士舘大学体育学部卒業後、横浜調理師専門学校に入学。卒業後、レストラン高松(現サンミ高松)に入社。1988年、サムカワフードプランニング(現SFPプランニング)入社。2003年、取締役営業本部長に就任。2013年、代表取締役社長に就任。

source:テレビ東京「カンブリア宮殿」

 

テレビ東京「カンブリア宮殿」

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テレビ東京系列で毎週木曜 夜10時から放送。ニュースが伝えない日本経済を、村上龍・小池栄子が“平成カンブリア紀の経済人”を迎えてお伝えする、大人のためのトーク・ライブ・ショーです。まぐまぐの新サービス「mine」では、毎週の放送内容をコラム化した「読んで分かる『カンブリア宮殿』~ビジネスのヒントがここにある~」をお届けします。

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