日本人は中国の子どもたちはあまりお金をもっていないだろうと思っているかもしれません。しかし、先日発表された中国の消費傾向の報告書によれば、中高生、とくに大都市の子どもたちは日本円で約10万円、中国の物価換算で考えると20万円ほどのおこづかいをもらっていることがわかりました。そんな高額なおこづかいを、子どもたちはどのように使っているのでしょうか？（『 知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード 知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード 』牧野武文）
※本記事は有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2022年10月24日号の一部抜粋です。ご興味をお持ちの方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。
ITジャーナリスト、フリーライター。著書に『Googleの正体』『論語なう』『任天堂ノスタルジー横井軍平とその時代』など。中国のIT事情を解説するブログ「中華IT最新事情」の発行人を務める。
裕福な中国の中高生
05后（2005年以降生まれ、リンウーホウ）世代と呼ばれる年代が中国では話題になっています。。現在の中高生にあたります。05后も、友だちや恋人と出会う対面での出会いが重要な時期にコロナ禍に見舞われました。05后は青春を謳歌する大事な時期に孤独を強いられることになりました。
その中高生たちの日常はどのようなものになっているでしょうか。それを明らかにしてくれるのが「05后消費傾向洞察報告」（PCG）です。この報告書を読んで、個人的にかなり驚きました。私が知っている（というより勝手に想像していた）中国の中高生の姿とは相当にかけ離れているからです。
私のイメージの中の中国の中高生というのは、おこづかいの額も少なく、アルバイトもできず、楽しみといえば学校帰りに蜜雪氷城に友だちと行って3元のレモンジュースを飲みながらおしゃべりをし、制服であるジャージをいつも着て、欲しいものと言えばOPPOのスマートフォンというイメージなのです。
この報告書を読んでからある中国の方に、自分の中にある中国の高校生のイメージを伝えたところ大笑いされました。それは10年以上前の姿だというのです。その方に言われて気がついたのですが、中国でもアジア圏でもヒットした「駆け抜けろ1996」という青春ドラマがあり、その中に出てくる高校生のイメージだと言われました。
このドラマのような高校生が今でもいると勝手に思い込んでいましたが、このドラマは題名からもわかるように、1996年頃の高校生を描いたもので、今、中年になった人が「あの頃の自分もそうだった」と懐かしみながら見るという趣向なのです。現代の人から「それは古すぎる」と笑われるのも当たり前です。
このメルマガでは、「中国はこうだと思い込んでいる方が多いですが、ほんとうはこうなんです」と偉そうに語っておきながら、自分もうっかりその罠にはまっていました。常に、新しい情報を仕入れて、自分の考え方やイメージをアップデートし続けないと、中国のことは理解できないということを再認識しました。
どこが驚いたかというと、意外にも自由になるお金を持っていることと、SNSが情報の中心となり、消費傾向が成人とあまり変わらなくなっているということです。
想像を越えた中国中高生の「意外な現実」10個
今回は、中高生の消費生活に関する10の意外をご紹介していきます。この「意外」とはあくまでも私にとって意外だったことであり、読者の中には「そんなの普通のことでしょ」と感じられる方もいるかもしれません。しかし、中国に住んでいたとしても中国人の家庭の中まで見るということはほとんどないわけですから、多くの方にとっても意外なのではないかと思います。
＜意外その1：子どもたちはお金を持っている＞
まず、子どもたちは意外にお金を持っています。毎月、自分の自主的な判断で使えるお金の金額を尋ねたところ、最も多いのは500元から1,000元となりました。
ひと月に自由に使えるお金の額。500元から1,000元と答えた中高生が最も多いいです。
1,000元というのは2万円程度になります。2021年の平均年収の統計を見ると、最も高い上海市で8万2429元（約166万円）、北京市で8万1518元となっています。多くの家庭では共働きであるため、このような大都市では世帯年収は300万円＋程度でないかと想像できます。日本の世帯年収は厚生労働省の2022年8月のデータで、552.3万円となっていますので、中国の家庭の収入はちょうど日本の半分ぐらいの感覚になっています。
その中で2万円のおこづかいを子どもに与えているわけですから、日本で言えば倍の4万円ぐらいの感覚です。
「家計の金融行動に関する世論調査」（金融広報中央委員会）が公式サイト「知るぽると」で公開されています。これによると、高校生のおこづかい額は8248円、中学生が4192円となっているので、中国の子どもたちはずいぶんと使えるお金をもっていることになります。
ただし、日本の場合は携帯電話料金が高いため、携帯電話料金は親が払うか、基本料金を親が負担し、通話料金などを子どもが負担するという形が多いようです。中国の場合は、携帯電話料金が安く、自分で負担をすることがほとんどです。ただし、学校ではほぼ使うことができないため、ギガの少ない低価格のプランに入るか、自分で考えて契約をせず、家や公共のWi-Fiだけで使うという中高生も多いようです。
Next: 大都市の中高生はお金持ち。大人と同レベルのブランド品を身に付ける…
＜意外その2：大都市の中高生はお金持ち＞
都市の規模別に子どものおこづかい額を比べると、また意外な発見があります。
都市の規模別のおこづかい額は、超一線都市では5,000元以上が最も多く、三線都市も高めになっています。
北京、上海、広州、深センといった超一線都市では、5,000元以上が最も多くなりました。大都市には収入の高い人たちが暮らしているため、不思議ではありません。しかし、その額が5,000元以上なのです。5,000元とは10万円で、先ほどの日中の物価の違いを補正して2倍にすると20万円になります。日本の大都市でもワンルームのアパートを借りて、独立した生活ができそうな額です。大都市の中高生は自由に使えるお金をかなり持っているようです。
＜意外その3：地方都市にもお金を持っている中高生がいる＞
もうひとつ意外なのが、三線都市で1000元から2999元が最も多くなったことです。二線都市は大都市の衛星都市で、三線都市は地方の中核都市になっていることが多くなっています。この三線都市の中高生は、二線都市の中高生よりもおこづかいをたくさんもらっているのです。3000元を日本感覚に補正すると12万円となり、しかも三線都市は物価も安いため、使い出がさらにあります。
なぜ、中国の親たちが、子どもにこんなにお金を与えるのかはよくわかりません。日本では経済的に与えることが可能であっても、教育上よくないと考え、額を制限する親が多いのではないかと思います。このデータを何人かの中国人に見せてみると、けっこう驚いている人がいました。しかし、実際にお子さんがいる人は気持ちはわかるようというようなことを言います。
すでに一人っ子政策はなくなりましたが、中高生ではまだまだ一人っ子が多いため、欲しいものを我慢している姿を見るのがつらいため、ついついおこづかいを与えてしまうのだと言います。また、「お金を稼いで、子どもを養っている」ということにプライドを置いている人が多く、それを示すために、子どもに多くのお金を与えるのではないかとも言います。お金を与えることで、親の権威を示したり、愛情を示したりするのだそうです。
ただし、多くのお金を与える親の多くが、おこづかい帳などの記録をつけることを約束し、最低でも月に1回は内容を見て、話し合いをするという教育的な配慮もしています。日本の感覚のように、「子どもにお金を与えすぎると、教育上よろしくない」という考え方は、中国の人にはピンとこないようです。「たくさん与えても、使い道を管理すれば問題ないでしょ？」と言う方もいました。
＜意外その4：欲しいものはスマホではなく、男の子はスニーカー、女の子はバッグ＞
中高生が欲しいものと言えば、私の感覚ではスマートフォンです。テレビとラジカセとカメラとゲーム機と時計と電卓が一台になっているのですから、絶対にいちばん欲しいものだろうと思っていました。私が中高生でしたら絶対にスマホを欲しがります。
しかし、男の子の場合はスニーカーであり、女の子の場合はバッグでした。スマホは男の子では腕時計の次、女の子ではバッグの次でした。
男の子が持っている贅沢品（高額商品）はスニーカーと腕時計が上位にきます。スマートフォンはその次です。
女の子が持っている贅沢品はバッグが一位です。
スマホはすでに贅沢品の範疇から外れ始めています。OPPOやvivoのエントリーモデルであれば、300元程度で買うことが可能です。つまり1ヶ月のおこづかいでじゅうぶんに買えるのです。さらに、中古品に手を伸ばせば、状態はともかく100元程度のものも街頭で売られています。もはやスマホは日用品です。贅沢品のスマホとはファーウェイやシャオミの上位機種やiPhoneのことです。
また、スニーカーやバッグ、腕時計という自分を飾るものに興味がいくのは、中高生では当たり前といえば当たり前なのかもしれません。
Next: おこづかいの使い道は意外にマジメ？学習に使われる割合が高い
＜意外その5：好きなブランドは大人と変わらない＞
好きなブランド、憧れのブランドを聞いた結果のワードクラウドがこの報告書に掲載されています。ワードクラウドというのは回答数の多いものを大きな文字で表示するという可視化をしたものです。
中高生が憧れるブランドのワードクラウドで回答数が多いものが大きく表示されたのは、AJ（エアジョーダン）が圧倒的に高くなっています。
気になるブランドは、AJ（エアジョーダン）、アップル、ルイヴィトン、ナイキ、ファーウェイとなりました。
ワードクラウドを見ると、YSL（イヴサンローラン）、グッチ、プラダ、シャネル、ティファニーなどのハイブランドや、カナダグースなどの名前が見えます。もはや、中高生でも、あるいは中高生だからこそ、ハイブランドに興味を持つのかもしれません。この感じは大人とほぼ変わりません。また、カシオの名前が入っていることは注目をしていいかと思います。言うまでもなくGショックです。高校生の男の子の間ではGショックは人気の腕時計になっています。
＜意外その6：使い道は真面目＞
かなり多くのおこづかいをもらい、ブランドにも興味がある中高生ですが、おこづかいの使い道を尋ねると意外と真面目です。
おこづかいの使い道を尋ねると、意外に真面目で、学習に使われる割合が高いのです。
最も多くなったのは学習用途でした。参考書などの購入費です。次が社交で、友人とカフェやファストフードに行くというもので、これも中高生とすれば一般的です。その他の、おしゃれ、趣味、娯楽というのは、さほど多くありません。意外におこづかいの使い道は真面目であるようです。
＜意外その7：種草経済の浸透は限定的＞
消費をする場所を尋ねてみると、最も多いのはタオバオなどのECとなりましたが、路面店も多く残っています。また、学校の中での売店での消費も多くなっています。
意外だったのが、SNS「小紅書」、ショートムービー「抖音」などによる、種草経済経由の購入がさほど多くないことです。種草経済については、「vol.129：SNS「小紅書」から生まれた「種草」とKOC。種草経済、種草マーケティングとは何か」でご紹介していますが、
小紅書ではテキスト、写真、動画などの記事、抖音ではショートムービーに商品タグを埋め込める仕組みです。商品タグをタップすると、そのまま商品購入ページが表示され購入ができるというものです。
種草経済の中心である小紅書、抖音、快手のECビジネスは急成長をしていて、タオバオや京東（ジンドン）などの伝統的ECを脅かすようになっています。ビジネス的には注目をすべき新世代のECですが、将来大きな問題になりそうな要素も潜んでいます。
それはこの3つのサービスは、あまりに面白いがゆえに長時間見てしまい、大量の時間を浪費させるということです。特にショートムービーはやめるタイミングが見つからず、ダラダラと何時間でも見てしまいがちです。ちょうど、昭和のお父さんが日曜日にゴロゴロして朝から晩までテレビを見てしまう感覚です。
もうひとつは、このような種草経済による消費は、近年、抖音が「興味EC」という言葉を使い、興味を喚起して購入させる新しい消費スタイルであるというアピールをしていますが、ベースになっているのは衝動買いを誘発する仕組みです。種草経済で売れているものは、面白いアイディア玩具や収納用品などが中心で、この感覚は日本のテレビショッピングにも通じるものがあります。買ってみてがっかりとまではいきませんが、買わなくてもよかったなと思えるものもたくさんあります。
このような種草経済に未成年がハマると、毎日ダラダラとスマホを見てすごし、無駄なものばかりを買っているということになりかねない危険性がありますが、調査結果を見る限り、種草経済の中高生への浸透は限定的のようです。
ひとつは、中高生は意外に自由な時間がないということが大きいのではないかと思います。学校があり、学校の課題もあり、スマホの利用時間も親との約束で制限されていることが多くなっています。その中で、種草系のSNSやショートムービーを見始めると他のことができなくなってしまいます。アニメを見たり、友人とSNSで連絡をしたりする方が中高生にはまだ面白いのかもしれません。
種草系にハマっているのは、20代・30代の単身者が中心です。夕食後の自由時間があり、自由に使えるお金もあるということが大きな要因です。
Next: 中国でも使えるの！？Twitterは中高生まで浸透している
＜意外その8：抖音にハマっている中高生はさほど多くない＞
中高生に、最も長時間使うアプリ、サービスを聞きました。すると最も多くなったのはEC系のアプリでした。
中高生が最も長時間使うアプリはEC系アプリは、タオバオ、ピンドードー、天猫（Tmall）の順です。
また、SNSも多くなりましたが、「WeChat、QQ、Twitter」が20.8%で、「ウェイボー、抖音」と答えた人は17.6%でした。
抖音は、TikTokの元になった中国版で、TikTokと同じようにダンス映像なども盛んに投稿されています。しかし、以前から不思議だったのが、日本のTikTokの場合には女子高生たちの映像が大量に流れてきますが、抖音の場合は中高生の映像は多くありません。学校でどの程度厳しく指導、制限をしているのかは外からはわからないところですが、大人の間でも中高生の間にこのような娯楽を楽しむのはよくないことであり、本分である勉学に集中すべきという空気感は強く、ショートムービーへの投稿はしづらいのかもしれません。
＜意外その9：ツイッターを使っている中高生が一定数いる＞
また、利用しているSNSの上位がWeChatとQQが上位にくるのは当然として、その次がツイッターになっています。ご存知の通り、ツイッターやフェイスブックは中国では遮断をされていてアクセスすることはできません。しかし、アクセスするのは難しいことではなく、パブリックVPNを利用すればいいだけです。
VPN（Virtual Private Network）は、企業などでよく使われるもので、インターネットを利用して仮想的な社内ネットワークを構築する仕組みです。通信が暗号化されるため、外出先からでも安心して社内ネットワークにアクセスすることができます。企業に勤務されている方は、カフェから社内ネットワークにアクセスする時には、自動的にVPNを利用する設定になっていると思います。
これを一般に開放しているVPNがあり、中国のアクセスポイントからVPNにアクセスし、VPN経由で米国などのインターネットにアクセスをすれば、あたかも米国からアクセスしているかのように見えるので、ツイッターやフェースブックにもアクセスできます。ネットフリックスやスポティファイなどの地域によって異なる制限をかけているサービスを使う時にも、同じ方法で米国からアクセスしているかのように装うということは広く行われています。
このようなパブリックVPNを運営することは中国では法に触れます。そのため、よくVPNのポイントが政府機関によってつぶされます。しかし、WeChatなどで常にパブリックVPNのIPアドレスのリストが流れてくるので、設定を変えるだけで再びアクセスができるようになります。
中国では、ツイッターにはアクセスできない環境であるのに、このような報告書にツイッターの名前が掲載されても問題にならないぐらいですから、もはや政府も厳格に取り締まっているわけでもないようです。中高生たちは、ツイッターを通じて、アニメやアイドルの情報を見ているのかもしれませんが、海外の生の情報に触れる手段は持っているわけで、「情報遮断されている中国」というイメージは間違いであることがわかります。
＜意外その10：お金の管理はしっかりやっている＞
もらったおこづかいをおこづかい帳などで使い道を記録しているかという問いには、59％の中高生が記録をしていると答えています。まったく気にしていないという人は、17％しかいませんでした。
おこづかいを渡す年齢になると、多くの親がおこづかい帳をつけて、それを定期的に見せるという約束をします。中国でおこづかいを渡すというのは、教育的な目的が強いものになっています。ひと月あるいは毎週、一定額のお金を渡し、それを自分で使い道を考えて使うことが大人になって役に立つと考えています。そのため、おこづかい帳をつけさせるのはごく自然なことです。
子ども用のおこづかい帳アプリも豊富にあり、アリペイやWeChatペイと連動をして、自動入力されるものもたくさんあります。また、親のアリペイや、WeChatアカウントと紐づけて、一定額以上のお金を使うとアラートが飛ぶ仕組みや、使い道をリアルタイムで共有する仕組みなどもあります。
Next: 認知度向上戦略で中高生にも人気を集める中国国産ブランド
圧倒的多数の中高生が好む中国国産ブランド
中高生が好きなブランドは、国産ブランドが圧倒的に多く、アニメなどの関連ブランドは意外に多くはありません。
中高生の人気のブランドは20代や30代の好きなブランドとほぼ同じになっています。例えば「新式茶飲」の「喜茶」（HEY TEA）などは、価格は高めの中国茶カフェで、日本でいえば、以前のスターバックスに相当する、ちょっとおしゃれなポジションにいます。実際の利用頻度はともかく、そういう大人が志向するブランドを中高生も志向しているようです。他も例えばアパレルの太平鳥、化粧品のパーフェクトダイアリーや佰草集、飲料の元気森林なども、価格帯はやや高めの大人ブランドです。
中高生らしいブランドと言えば、文房具の晨光文具、雑貨のメイソウぐらいです。
中国では、子どもに対しては過剰とも思えるほど愛情を注ぎ、場合によってはネコ可愛がりをしますが、体が大人と同じ大きさになったらもう子どもではなく、大人として扱うという感覚があります。つまり、中高生はもはや大人なのです。しかし、自分で稼いで自立して生きていくことはできないので、大人になるための修行期間という位置づけです。
なので勉学に集中するのは当然のことであり、お金の管理を親がするのも当然と考えているという人が多いように思います。
また、中高生の好きなブランドが、大人が好きなブランドとあまり変わらないという点も注目に値します。20代・30代をターゲットにしているブランドは、20代・30代にアプローチをしても手遅れで、中高生にもアプローチし、買ってもらえなくても、ブランドの認知を広めるという、将来の消費者を育成していく仕組みなども必要なのかもしれません。多くのメーカーが、お金ではなく自社製品を学校に寄付をするということを盛んにやっています。社会貢献としてやっていることですが、ブランドの認知を高めるという効果も小さくありません。
05后の中高生たちは、自由になるお金をかなりの額持っていて、消費者としても軽視できない存在になっています。1997年に創業した晨光文具は、中高生たちにしっかりと食い込み、2015年には上海証券取引所に上場をしています。また、消費性向が大人と非常に類似をしていることから、将来の消費者としても注目を浴びるようになっています――
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