今回は楽天ポイントについてお話しましょう。1997年に創業した楽天は、ネットショッピングを核に急成長し、ここ数年の業績も右肩上がりで伸びています。たとえば、2012年度に約4000円億円だった売上収益は2015年度は約7135億円に大幅に増えています。その大きな要因の一つが、創意工夫にあふれたポイントの施策にあったわけです。（『達人岩田昭男のクレジットカード駆け込み道場』岩田昭男）
※本記事は、『達人岩田昭男のクレジットカード駆け込み道場』2016年7月15日号の抜粋です。ご興味を持たれた方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月すべて無料のお試し購読をどうぞ。
プロフィール：岩田昭男（いわたあきお）
消費生活評論家。1952年生まれ。早稲田大学卒業。月刊誌記者などを経て独立。クレジットカード研究歴30年。電子マネー、デビットカード、共通ポイントなどにも詳しい。著書に「Suica一人勝ちの秘密」「信用力格差社会」「O2Oの衝撃」など。
ネットショッピングの王者がぶち当たった、高く険しい「リアルの壁」
楽天の経営中枢にはミセス・ミキタニがいる！？
楽天の共通ポイントで使われるカードの名称は、昨年11月に「Rポイントカード」から「楽天ポイントカード」に変わりました。また、ポイントの名称も「Rポイント」から「楽天スーパーポイント」に変更になりました。
この「楽天ポイントカード」で「楽天スーパーポイント」を貯めたり使ったりするのですが、楽天市場や楽天カード（クレジット）で貯まる一般的な「スーパーポイント」の名称に統合されたことで、共通ポイントは、グンと分かりやすくなりました。
なぜ、名前を変えたのかというと、共通ポイントだけ特別な名前にしては混乱してしまうことが分かったからです。もちろん、「Rポイント」では発音しにくかったこともあります。
それはさておき、アメリカでは、だいぶ前から、日本のFXブームを象徴するある人物の名前が話題になっています。その人物とはミセス・ワタナベ――。毎日、家事の合間にFXで稼いでいるカリスマ主婦、それがミセス・ワタナベです。といってもミセス・ワタナベは実在する人物ではありません。
主婦としての仕事に一切手は抜かず、FX投資にも真剣に取り組む勤勉な日本人の象徴というわけです。
楽天は銀行、証券業にも力を入れており、投資家にも楽天を利用している人は多いでしょう。しかし楽天の中核事業はなんといってもEC（電子商取引）であり、ネットショッピングの楽天市場です。楽天市場には楽天ポイントが貯まる仕組みがてんこ盛りになっています。
常にいろいろなキャンペーンが行われていて、ポイントが効率よく貯まるようになっています。もちろん、キャンペーンではポイントが2倍～5倍になりますし、突然にボーナスポイントが提供されることもあります。また、雨の日はポイント2倍といった日もあります。
さらに、楽天傘下のプロ野球の楽天ゴールデンイーグルスやJリーグのヴィッセル神戸などの試合結果とポイントをからめてもいます。貯めたポイントはもちろん楽天市場で使えるし、楽天銀行や楽天証券でも使えて非常に使い勝手がよく、人気になっています。
このように楽天市場の大きな特徴は、いわば主婦目線のきめの細かいサービスにあるといってもいいのではないでしょうか。もし、三木谷浩史社長が陣頭指揮をとっていたらもっと武骨なものになっていたはずです。
楽天の経営の中枢部には三木谷社長を補佐するミセス・ワタナベならぬミセス・ミキタニがいるのではないか（おそらく奥さんのこと）、そんなふうに考えてみたくなるほどです。
ですから、私は、女性目線でやってきたから、今の楽天の成功があると思っています。そう信じているので、以前、シーサイドにあった楽天本社を訪れた時にマーケティングの幹部の方に、「すごいご婦人がいらっしゃるのではないですか？」とそれとなく聞いたのですが、「いや、みなで決めていますので」の一言で片づけられました。おそらくミセス・ミキタニは社外秘なのでしょう。
Next: ネットショッピングを核に急成長した楽天の「野望」と「弱点」とは？
右肩上がりで売り上げを伸ばす
1997年に創業した楽天はネットショッピングを核に急成長し、ここ数年の業績も右肩上がりで伸びています。たとえば、2012年度に約4000円億円だった売上収益は2015年度は約7135億円に大幅に増えています。
EC（イー・コマース）流通総額（取扱高）は2兆7000億円（2015年）に達します。この流通総額ですら、アマゾンの1070億ドル（2015年）という10兆円を上回る巨大な売り上げに比べるとかなり見劣りします。
しかし、創業20年足らずで1兆円の売り上げが視野に入った急成長企業であることは間違いありません（ちなみに、アマゾンの2015年の日本での売り上げは82億6400万ドルで1ドル120円換算で約1兆円です）。
その大きな要因の一つが、創意工夫にあふれたポイントの施策にあったわけです。ポイントに関するじつに多彩なプログラムでおトクを提供し、顧客を引き付けました。その結果、ネットリテラシーの高い優良の顧客をしっかりつかんで、囲い込みに成功したのです。
楽天ポイントの動きをよく見てみると、貯めたポイントが外に出ていくことはなく、楽天経済圏のなかをぐるぐる回っていて、顧客もそれで満足している、というのが大きな特徴です。そんな仕組みがあって継続的な売り上げの伸びが可能になったのです。
楽天のよきライバル、ヤフー・ジャパン
業績についてはアマゾンを比較しましたが、楽天にはアマゾンだけではなくヤフーという強敵がいます。ヤフー・ジャパンは日本のIT企業の草分けです。
2013年、ヤフーはカルチュア・コンビニエンス・クラブ（CCC）と組んで、Yahoo!ポイントをCCCの共通ポイントのTポイントに統合し自らO2O（オンライン・ツー・オフライン）を始めたのです。ネットからリアルへの拡張です。
全世界的に、成熟したウェブ事業者たちは、ネット市場からいよいよ未開拓のリアルの市場に出ていこうという動きが出てきたころでした。ヤフーはもともとアメリカの企業ですからそういう流れに敏感です。
ヤフーは日本ではネットショッピングで大きく出遅れていました。今でも検索サイトというイメージが強いのではないでしょうか。
しかし、検索サイトだけではあまり収益は上がりません。そこでなんとか企業の体質を変えたい、楽天のようにネットショッピングで収益を得られるようにしたいと思ったのです。そこにちょうど出てきたのが、O2Oという新しいコンセプトでした。
「ウェブ事業者は、これからはリアルとネットの合計で評価される時代がやってくる」という考え方で、それを千載一遇のチャンスとみたヤフーはリアルの協力を得ながら、ネットに邁進すれば、やがてはライバルの楽天を打ち破ることができると計算したのです。
その意味で、ヤフーの先見性には舌を巻きました。また、目のつけどころがよいと思いました。
ただ、そのためには、外に出ていかないといけません。そこで、白羽の矢を立てたのがリアルの店舗ネットワークを多く持っているTポイントだったのです。
Tポイントは当初は単なるレンタルビデオ屋のポイントだと思われていたのですが、自力がありました。また、ヤフーと結びつくことで、周りの見る目、つまり商店街の店主の見る目がガラッと変わって営業はやりやすくなっていきました。
私はその現場を目撃したことがあります。小田急沿線のある商店街でのことでした。商店会全体がTポイントの加盟店になるという話が浮上したのですが、反対意見が強くてなかなかまとまりません。
商店主たちが集まって最後の話し合いをしていた時です。年長の商店会長が立ち上がって「いくら話し合ってもきりがない。あのヤフーさんが付いているんだから、大丈夫。やりましょう」という一声で、Tポイントに加盟することが決まったのです。
「ヤフーと一緒だから安心」というメッセージは効きました。それ以来反対していた商店主も次々と加盟店になり、その商店街では多くの店にTポイントの端末が設置されました。
そのときくらいヤフーの人気をすごいと感じたことはありません。ブルドーザーのTポイントと軍師役のヤフーが上手に役割分担してうまくやっているのをこの目でみたのです。
ヤフーもそのおかげでたくさんのリアルの店舗と強いつながりを持つことができるようになり、ネットショッピングも急速に拡大していきました。その意味では、ヤフーとTポイントの組み合わせはO2Oの成功事例として、今後長く記憶に残ることでしょう。
さらに、面白いことに、O2O実現するために、協力を求められた共通ポイントでしたが、日本では何故か、この業態だけが大きくブレークすることになりました。いつのまにかO2Oはどこかに吹き飛んでしまい、今では共通ポイントがeコマース事業者、携帯キャリア、流通業者などの間で将来のリテールを作るネットワークとして大きくクローズアップされています。
Next: 楽天経済圏からリアルへの進出を阻む「共通ポイントの高く険しい壁」
楽天経済圏からリアルな世界へ
楽天とO2Oの関係でいえば、ネットからリアルへという世界的な流れがあって、ヤフーはその先頭に立ってリアルの世界に出ていったのですが、楽天にとっては、リアルに出ていく必然性は実はあまりありませんでした。
楽天にはネットの中にたくさんの顧客がすでにいて、楽天系列の事業体で構成された楽天経済圏という閉じた世界の中で自己完結しています。わざわざリアルに出ていって冒険する必要はないと考える人も多いのです。
それでも楽天は外に出ていかなければ成長はないと考えたのでしょう（これは正しい判断だったと思いますが…）。
そう考えた一つの要因が、Tポイントの存在です。Tポイントの総帥である増田宗昭社長と楽天の三木谷社長は同じ関西生まれで、仲がよく、お互いを企業家として認め合っていました。ところが、楽天が楽天市場でDVDのレンタルを始めたことから、二人の関係に変化が生じました。DVDレンタルはツタヤの主力事業であったために、頭越しになったことが増田社長の癇に触ったようで、最後は仲たがいしてしまいます。
それを境に楽天側は、Tポイントをこのまま放っておいたらリアルの市場を根こそぎ奪われてしまうという危機感をもち、Tポイントに対抗するために新たな共通ポイントを立ち上げざるをえなかったという見方があります。
以上、感情的なこじれ、個人的な問題からの進出について述べました。他にもいくつか理由を指摘する向きもあります。もちろん、Tポイントとの関係はそのひとつにすぎないでしょう。実際には楽天もネットだけでは限界を感じており、リアルの豊穣な市場が欲しかったということが最大の理由でしょう。
しかし、実際にでてみると、リアルの壁は高く険しい、という現実に直面します。
共通ポイントの高く険しい壁
そもそもネット上だけの商売は比較的に楽なのです。会員だけを相手にして会員のセキュリティー管理さえしっかり行えばいいのですから、受け身の商売といえます。しかし、リアルが相手ではそうはいきません。リアルな店を相手にする共通ポイントの加盟店開拓は、ネット事業者にはかなり厳しい仕事だったといわざるをえません。
ネットのぬるま湯に浸かって仕事をしてきた社員にとっては、リアルへの挑戦は、地獄の戦いのようなものです。全く別世界の出来事と映ったのではないでしょうか。そこにTポイントの仕掛けた「一業種一社」の排他的ルールが効いています。ですから、どこに行っても良い話には少しもなりません。四面楚歌のような状態だったといえます。
楽天はビッグネームの企業を加盟店にしようとしたのですが、なかなか思うようにいきませんでした。そのため、共通ポイントを始めると一旦アナウンスしてから、実際にスタートするのに1年かかっています。
その間に一生懸命に有力加盟店を口説き落として格好をつけたのです。楽天は共通ポイントを開始することになりました。1年遅れでスタートした楽天ポイントの加盟店にはどんなところがあったかというと、たとえば大丸・松坂屋といったデパートにガソリンスタンドの出光、コンビニではサークルKサンクスでした。大丸や出光は大手ですが、あとは中堅、小ぶりな会社が多く、各業界のトップ企業を加盟店にすることは難しかったのです。
というのも、めぼしい企業はあらかたTポイントとポンタにとられてしまっており「1業種1社」ルールに阻まれ、有力企業を加盟店にすることがなかなかできなかったからです。
それでも、会員にいちばんなじみがあって利用頻度の高いコンビニのサークルKサンクスを取り込むことができました。ところが、今年の秋にはファミリーマートと統合するために、Tポイント陣営の一員になってしまうのです。そうなると自らが自由にできるコンビニがなくなり、楽天にとっては、これは不利な状況です。
Next: 「楽天カード」は好調でも、リアルでの楽天ポイントは逆風にさらされている
楽天カードだけは好調な伸びを見せる
こうしてリアルでの楽天ポイントはいわば逆風にさらされているといえるでしょう。悪い方向に風向きが変わったのは電子書籍リーダーのKobo（コボ）の取り扱いを始めたころです。
コボの評判が芳しくないのに痺れを切らして、三木谷社長が現場に直接出向いて、コボがいかに素晴らしいかを力説したところ、かえって現場の人間が委縮してしまったそうです。それまで、三木谷社長が現場に出向いてあれこれ商品の内容を説明することはなかったために、余計なプレッシャーを与えてしまったのかもしれません。
もうひとつ、三木谷社長は楽天市場のウェブデザインがよくないといって替えさせているのですが、これも逆効果を与えているようで、デザインを替えた成果はほとんどありませんでした。これまでは良くも悪くもミセス・ミキタニの主婦目線で、緩い管理の中、独自性がでていたのですが、オーナーが直接指導すると現場は緊張することが多いのでしょう。
そして、今年に入ってからアジアやヨーロッパの楽天の海外の拠点が次々と閉鎖しています。インドネシアやマレーシアなどの東南アジアからは完全に撤退し、ヨーロッパではドイツとフランスに集約しています。
その結果、一時は10カ国以上に進出していましたが、今ではアメリカ、台湾など半分くらいになっています。楽天はもともと海外を日本モデルで攻めようとしていたのです。
お得意のポイントサービスを仕立てて、海外でも流行らせようとしたのではないでしょうか。しかし、海外の人たちは日本人ほどはポイント集めに熱心ではないために、顧客集めがなかなかうまくいかなかったようなのです。
だいたい細かな計算が必要なポイントよりは大雑把でも得するクーポンの方が好きなので、こうした見込み違いもあって撤退に追い込まれたのではないかと私は思っています。
そんななかで好調なのは、♪楽天カードマン～でおなじみのクレジットカード、楽天カードです。発行枚数は1200万枚を超え順調に増えています。
楽天カードの穂坂雅之社長はオリックスの出身で、楽天本体の副会長も務めています。どんどん出世して今や三木谷社長に次ぐナンバーツーです。オリックスのかつての同僚はみんな驚いています。
その楽天カードはクレジット機能のほかに楽天スーパーポイント、電子マネーの楽天エディなどを一体化させたものをメインに据えて、さらに会員を増やそうとしています。
Next: Tポイントやポンタを討ち取り、楽天ポイントが天下を取る方法
第二世代企業との連携を図れ！
前述したように、楽天はリアルに出ていこうとしたのですが、これまではあまりうまくいきませんでした。Tポイント、ポンタに続く三番手のハンデは予想以上に大きかったということです。ポイントに関する施策を根本的に考え直す時期にきているといえるでしょう。
できれば、ミセス・ミキタニに登場してもらってアドバイスをしてもらえればいちばんいいのですが、そうもいかないでしょうから、私が代わってひとこと提言をしたいと思います。
共通ポイントの分野も競争が激しく、Tポイント、ポンタに続いて楽天ポイントがでて、それに続いて、ドコモ、JR、イオンといった大企業がいま出てきています。これらは、Tポイントとポンタを第一世代とすれば、第二世代といえばよいでしょう。
そして、いずれも、2000万人から5000万人という膨大な会員数をもっている大企業です。したがってインフラづくりに力をいれるTポイントやポンタといった単なるポイント事業者とは違います。あくまでも自分らの会員のために仕事をしようという姿勢を強くもっています。その結果、一業種一社といった排他的ルールには全くこだわっていません。
そういう意味で、第二世代といわれるドコモやJR、イオンに楽天は似ています。この点をしっかり理解しておく必要があります。まず、第一に楽天グループには膨大な数の会員がいます。その会員へのサービスの提供をもっとも大きな目的としています。したがって、一業種一社のこだわりは一切ありません。そうした点も非常によく似ているのです。
その意味でも、Tポイントをモデルにする必要は全くないのであって、自分の手持ちの会員を大切にしながら外に出ていくという形にしたほうがいいのではないかと思います。すでに多くの優良会員を抱えているのですからその会員たちの要望や期待に応える施策を進める、つまり、第二世代との関係をうまく調整したほうがいいということです。そうすることで、Tポイントへの対抗も可能になります。
では具体的にどうするかというと、たとえば楽天が加盟店開拓する際にドコモに声をかけ、同じ店で、ドコモのポイントも楽天のポイントも使えるようにするといった方法が考えられます。
これが実現すれば、楽天とドコモの間で大きな相乗効果が得られるはずです。楽天の顧客は高額所得者というよりは庶民が多く、ドコモの顧客には富裕層が多いということを考えると、両者の顧客が食い合うことはありません。客層が広がることによって店側も大きなメリットが得られるからです。
海外での事業展開が半ば頓挫したいま、楽天は成長のためにはあらためて国内に目を向け、販売力を強化する必要があります。そのためには今の楽天経済圏だけで自足するのではなく、楽天経済圏そのものを拡大させていかなければなりません。
そう考えると第二世代企業との協力・連携は有力な選択肢のひとつになると思います。今後共通ポイント分野での新しい合従連衡の動きがでてくると予想されます。
※本記事は、『達人岩田昭男のクレジットカード駆け込み道場』2016年7月15日号の抜粋です。ご興味を持たれた方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月すべて無料のお試し購読をどうぞ。
『達人岩田昭男のクレジットカード駆け込み道場』（2016年7月15日号）より一部抜粋
※太字はMONEY VOICE編集部による
初月無料お試し購読ＯＫ！有料メルマガ好評配信中
達人岩田昭男のクレジットカード駆け込み道場
[月額880円(税込) 毎月1日・15日配信]
世の中すっかりカード社会になりましたが、知っているようで知らないのがクレジットカードの世界。とくにゴールドカードやプラチナカードなどの情報はベールに包まれたままですから、なかなかリーチできません。また、最近は電子マネーや共通ポイントも勢いがあり、それらが複雑に絡み合いますから、こちらの知識も必要になってきました。私は30年にわたってクレジットカードの動向をウォッチしてきました。その体験と知識を総動員して、このメルマガで読者の疑問、質問に答えていこうと思います。ポイントの三重取り、プラチナカード入会の近道、いま一番旬のカードを教えて、などカードに関する疑問にできるだけお答えします。