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PayPay祭で燃え尽きたキャッシュレス化の灯火。カード業界から見る孫正義「5つの誤算」とは?=岩田昭男

昨年末に世間を賑わせた「PayPay祭」は、日本のキャッシュレス化促進に貢献するのだろうか。私は5つの理由から、先般のキャンペーンは失敗だったと見ている。(『達人岩田昭男のクレジットカード駆け込み道場』岩田昭男)

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プロフィール:岩田昭男(いわたあきお)
消費生活評論家。1952年生まれ。早稲田大学卒業。月刊誌記者などを経て独立。クレジットカード研究歴30年。電子マネー、デビットカード、共通ポイントなどにも詳しい。著書に「Suica一人勝ちの秘密」「信用力格差社会」「O2Oの衝撃」など。

ポイント還元が始まるとどうなる?日本の脱・現金化は進むのか…

わずか10日で終わった「PayPay祭」

昨年末、家電店で繰り広げられた「PayPay祭」はわずか10日間で打ち切られた。

PayPayで買い物すると「20%還元」され、しかも「40回に1回はくじ引きで全額返還」という魅力的なキャンペーンであったが、あまりに多くの人が家電店に押し寄せて電子レンジや冷蔵庫、それにテレビなどをまとめ買いしたためにあっという間に100億円の資金が底をつき、12月4日から4ヶ月間予定のキャンペーンがわずか10日で終了となってしまったのだ。

10日で終わったということは単純に計算して上限10万円を10万人に10日間配り続けたということになる。

QRコード決済の「認知度」を大きく上げたが…

そのため、このキャンペーンが成功だったのか、失敗だったのかという論議がいまだに喧しく行われている。ただ、いろいろ言われているものの、やはりPayPayを始めとするQRコード決済の認知を全国に広めた功績は大きい。

連日テレビや新聞で大きく報道されたから、一般のビジネスマンや主婦までもQRコード決済の存在を知り、その仕組みもおおまかには分かったことだろう。これはヤフーとソフトバンクという大企業がバックにいるPayPayでなければできなかったことだ。

しかし、それを差し引いても直後のシステム障害不正利用の多発など、今回のサービススタートに関しては多くの課題があった。

とくにカード業界の人たちは1カ月以上経過した今も「『100億円あげちゃうキャンペーン』については、違和感を覚える」とそれぞれが感想を述べている。

こうした声を集めて、今回のキャンペーンから見えてきたPayPayの誤算を5つに絞って考えてみた。

PayPayの誤算その1:キャンペーンの進め方がおかしかった

「締め切りが3月末だから、ゆっくり構えられると準備をはじめた時に中止となったので、ショックでした。たった10日間で終わったわけですから、利用者軽視です。これはまずいですよ」(流通系カードA社員)。

キャンペーン終了まで4カ月はあると思っていた人たちは、わずか10日間で終わりと知って混乱し、怒った。

原因は、あまりの人気に予算が追いつかず、キャンペーンを途中で中止せざるをえなくなったこと。基本的にキャンペーン期間を設定しながら、同時に予算を使い切ったらやめるという別の方針を出したせいで、結局は最悪の事態に陥ったのだ。

手本となったのが、中国アリペイのキャンペーンであった。国慶節の時など、「全額返金キャンペーン」や「5%・10%・15%割引」になるキャンペーンをしばしばやっている。

親密な関係にあるPayPayもこれをマネて実行したのだが、アリペイでさえ、決めた期限は何があってもしっかり守るし、金額を決めて提供する場合も最初に「早い者勝ち」と銘打ってキャンペーンをやるから途中で中止になったことがない。

今回のPayPayは2つの決まりを同時に走らせたために、あとで取り返しがつかないことになった。利用者の印象も悪いものにした。

「楽天カードの『山分けキャンペーン』のように、上限を自由に設定してリスクをヘッジする技を使えばよかったのに、知らなかったのかな」(カード情報専門サイト担当者)

という指摘もあった。状況に応じて上限を設けたり、柔軟な対応をすれば、ここまで騒ぎが大きくならずに済んだことは事実だ。カードビジネスに習熟している人がアドバイスしていればソフトランディングできたかもしれない。

Next: なぜ皆がハッピーにならなかった?盛況だったのは家電量販店とコンビニだけ…



PayPayの誤算その2:100億円や20%還元を強調しすぎている

「何かというと、100億円あげちゃう、あげちゃうという。100億円とか20%還元というキーワードを強調するやり方が金権主義的で好きになれません。また、全額返金のばらまき方が尋常ではありませんでした。まるでギャンブル感覚で、同じ人が2回も3回も当たる大盤振る舞いでした」(銀行系カード社員)

「100億円を前面にだして札束で頬を叩いて顧客を取り込もうとするところは拝金主義そのものです。これはギャンブルや投機の感覚であって、私たちカード事業者の地道にやっている仕事のやり方とは全く違います。根本的に違うと思います」(銀行系カード社員)

「同じ人が2度も3度も全額返金されるといったおかしなことになっていました。我慢できませんでした」(銀行系カード社員)

カード業界は手数料ビジネスだから、普通は還元率0.5%出せればよい方だ。頑張っても1%がいいところ、そこに20%還元だとか「100億円あげちゃう」とぶつけてこられても最初から勝負にならない。キャンペーンが中止になったあとも、これらの数字を繰り返していた。こうしたやり方は印象操作を思わせて不愉快という人も多かった。

「基本的に我々と出自が違いすぎます。投資家であれ、ファンドですから、100億円は投機のタネくらいにしか思っていないでしょう。次に儲けるために投資したのだという考え方でしょうね。カード事業者の発想にはないところです」(流通系カードB社員)

ソフトバンクはファンドだから、100億円あげちゃうといった言葉が平気で出るのだろう。1円、2円で血眼になっているカード事業者とはまったく違う世界の人たちなのかもしれない。そう思わせるところが多い。

PayPayの誤算その3:加盟店は家電量販店と一部コンビニだけ優遇され、一般商店はおいてけぼり

秋葉原や新宿、池袋の大手家電量販店と一部コンビニだけにお金が落ちるようにして、他の一般商店には全く恩恵がなかったのです。これは変ですよ。商店の中では不満の声をあげるところも多かったです」(流通系カードB社員)

12月4日のスタート日から家電店は賑わっていた。この時に、私はスカイツリーの下のおしなり商店街でPayPayのスタートを取材していた(墨田区の4つの商店街でPayPayの実証実験を始めるというのだ)。しかし現場に行ってみると加盟店の数は全く増えておらず、商店街には人が集まっていなかった。ビックカメラのお祭り騒ぎは後で知って驚いたが、その熱気は下町の一般大衆には届いていなかった。縁がなかったといえる。

池袋や新宿の大手家電量販店で大騒ぎになって、お祭り状態だった。PayPay側とすると、家電量販店がもっとも分かりやすく、熱心な顧客も多く、さらに、お金の回りもよいとの判断があって、狙い撃ちにしたのだろう。中小小売店では、PayPay側の儲けが見えないから手つかずのまま放っておいたのではないだろうか。

しかし、こうしたやり方をしていては、本当のお客は寄ってこないし、一般の商店も反感を持ったに違いない。

Next: 一般人は置いてけぼり? 還元されたお金を使い切ればQRコード決済は終了か…



PayPayの誤算その4:アーリーアダプターと呼ばれるマニアの人をターゲットにして、話題づくりを先行させ、一般の人をおいてけぼりに

利用者でも、PayPayが狙ったのは、家電好き、ポイント好き、ネットショッピング好きというアーリーアダプター、つまりマニアであった。

この人たちをターゲットにすれば、SNSで拡散してくれるので、立ち上がりが早いと読んだのだ。また、利用者も急速に増えると思ったのだろう。

実際、この期間で190万人の新会員があったというから、その作戦は当たったといってよい。しかし、このマニア層がいるネットでは十分にメッセージが届いたが、リアル中心の本当の顧客にはほとんど届かなかったと言われる。

PayPayの誤算その5:アーリーアダプターはチェリーピッカーということを知らない。本当のお客ではないから、騙されないか今後が心配だ

PayPayはアーリーアダプターたちの本心を読み違えている可能性がある。

アーリーアダプターたちは、またの名をチェリーピッカーと呼ばれている。チェリーピッカーとは実だけをとって、さっさと逃げてしまう連中のことで、彼らはポイントについてはよく知っている。還元率が高い店に集まり、ポイントだけとって、他の買い物は一切しないから、店にとっても、カード会社にとっても歓迎できない客なのである。

PayPayにはまだこの認識がないので、1月10日から始まるポイント還元から大変な目にあうのではないかと、心配する声があるのだ。

PayPay側とすると、今回のキャンペーンで配った100億円は還元され、その多くがまた利用者のPayPayに返ってくるわけで、PayPayとしては次の売上に回せるとみている。PayPayはそこで、再びアーリーアダプターたちを焚きつけて家電量販店を儲けさせられると考えている。

しかし、その循環が起こるかどうかについては疑問に思っている。というのは、還元率20%で返ってきたポイントをアーリーアダプターが再び家電量販店で0.5%の還元率で使うかどうか、これは難しい問題だと思う。

とにかく還元率に敏感な人たちだから、いくらお金が返ってきても還元率が0.5%であったら魅力がないので、決して使わない(ファミマで焼きとりを買うくらいか)。

家電購入で使うとすると、もっと大規模な10%~15%のキャンペーンが始まった時だろう。それまでは塩漬けにしておくつもりではないか。したがって、ここに期待するのは馬鹿げているのだ。

というのもカード業界の人はこの人たちに何度も煮え湯を飲まされているからだ。彼らはいつもポイントだけを摘み取って逃げてしまった

例えば、2005年頃には「Edyを使ってANAマイルを貯める」ことが流行った。このときに規約スレスレの裏技を使ってマイルを大量に取り込んだのがこのマニアたちだったからだ。航空会社もカード会社もこのときは大きな痛手を受けている。

また、最近では、ジャックス系の高還元率カードがブームとなり、ここでも裏技で不法にポイントを貯めるマニアがいて、カード業界は痛い目にあっているから、カード業界はこの人たちに警戒心を解いていない。それが分かっているから、1月のポイント還元を筆者は注目してみているのである。

この辺をよく知っているカード会社の見方は厳しい。

「還元率20%に釣られて皆が買い物をしましたが、0.5%になって、また買うとは限らないでしょう。還元率に敏感な人たちですから、40分の1に落ちた還元率では、買い物はそのままにしておくという人が多いのではないですか。しかも、2度・3度とキャンペーンを繰り返しても、そのやり方だとそのお金をチェリーピッカーにプレゼントして終わってしまいそうだ。本来のキャッシュレスの広がりには全くつながらないという悲しいことになりそうだ」(流通系カードC社員)

つまり、家電とコンビニだけに加盟店を集中させていても、サービスの広がりは得られないということになりそうだ。キャンペーンの波及効果を得るためにも、もっとPayPayの店を増やさないとお話にならないということだろう。そのためにもPayPay側が本気で加盟店開拓に乗り出す必要がある。

最後に今後について述べておこう。

Next: 重い腰を上げた日本人がまた座るはめに。QRコード決済は普及するのか?



QRコード決済、今後の展開は?

私はQRコード決済は手数料がタダになり、小売店の負担が少ないところがメリットだと思い、それに期待していた。

しかし、肝心のPayPay側がそれとは逆に限られた家電量販店などに100億円を投資するという作戦に出たために、こちらの小売店が置き去りにされてしまったのである。

これはいかにもファンドらしいやり方であった。しかし、このやり方はいくら繰り返しても効果は上がらないと私はみている。先に述べたようにチェリーピッカーの思うつぼになるだけだからだ。

そうではなく100億円を家電店にばらまくのであれば、商店街に10億円をまいた方がよほど効果がある。そして、各店舗にQRコードのキットを配り、全国の商工会議所と組んで、講師派遣をおこない、使い方を指導していくようにすれば、短期間で、キャッシュレス化が完了するのではないかと思っている。

その運動が浸透すれば、全国にQRコード決済がブームになり広がっていくだろう。また、ふるさと納税で地方の商店街を応援したり、シャッター商店街をPayPay整備で復活させるといったことも可能になるかもしれない。

ソフトバンクは投資会社という性格もあるため、商店街への投資では儲けにならないと見て拒否する可能性はあるが、それはそれでファンドの限界をみせているわけだ。

しかし、PayPayは少なくとも決済専業会社であるから、カード業界の立場で向かわねばならないだろう。

その意味でも、収益狙いで加盟店を開拓するのでなく、長期的な視点に立って、インフラづくりを目指して、中小小売店の加盟店化を進めていくべきだ。いまはそのためのよい時期である。

10月には消費税がアップになり、政府が5%のポイント還元を中小小売店に対して行うことが決定している。それに便乗して加盟店化を進めれば効果があがるだろう。

全国民にQRコード決済を認知させるのにはPayPayは成功した。次は10月に向けての加盟店開拓をしっかりやることだ。それにはカード会社の知恵を借りながら、アドバイスを聞きながら進めていくのがよい。

今回は、セキュリティに関しての不正利用が多く発覚した。それについてはPayPayは3Dセキュアを導入すると発表して、カード会社からも高く評価されている。3DセキュアはVISAなどが開発した本人確認の技術が、こうした機敏な対応こそが加盟店についてもみせてくれることを期待したい。

PayPayは今後、投資色からの脱却がひとつの目標になると思う。

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本記事は『マネーボイス』のための書き下ろしです(2019年1月6日)
※太字はMONEY VOICE編集部による

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