小売りで最も売上げが多い食品スーパーは、なぜコンビニよりも店舗展開されないのか？＝吉田繁治

日本のコンビニの店舗数は総計5.5万店、食品スーパー（SM）の3倍です。日本では早くから多店舗展開していたのですが、なぜこんな差がついてしまったのかを解説します。（『ビジネス知識源プレミアム』吉田繁治）

※本記事は有料メルマガ『ビジネス知識源プレミアム』2019年2月20日号の一部抜粋です。興味を持たれた方は、ぜひこの機会にバックナンバー含め今月すべて無料のお試し購読をどうぞ。

食品スーパーの開発マーチャンダイジングの方法

我が国の小売業でもっとも売上が大きいのは食品スーパー

流通の専門誌『販売革新』に、4年前から「新しいチェーンストア理論：再考と展開」というシリーズを連載しています。

書き始めた理由は、渥美俊一氏亡きあと、チェーンストア理論を進化・発展させて述べる人がいなくなったからです。渥美氏のチェーンストア理論は、ウォルマートが始めたサプライチェーン前の1980年代までのものでした。

商品開発論（＝マーチャンダイザー論）は、破産したシアーズの1970年代のものでした。このため食品では、米国で進んだ「生鮮のグロサリー化論」だったのです。お弁当と総菜を売る日本型コンビニは否定していました。店内調理は、もちろん否定です。

来月号で41回目です。1冊の単行本より、長くなりました。最近2回は、「食品スーパーの開発マーチャンダイジングの方法」を書いています。インターネット上の商業界WEBでも、連載を続けています。

【SPA】

ユニクロやニトリは米国で、中国で企画製造する専門店チェーンが輩出した1980年代の中期から、SPA（製造直売型の専門店）になっています。

メーカーが作った商品を仕入れて陳列し、販売するのではない。中国、近年は人件費が上がった中国よりコストが低いインドネシア、ベトナム、カンボジアを含め、東南アジア全域の工場で商品を作り、輸入して日本で販売しています。

アップルと同じ、ファブレスメーカー（工場を持たないメーカーという業態）です。アップルは台湾のホンファイの中国工場で、iPhoneを作っています。

【最も古くから多店舗にしたSMだが…】

わが国の小売業でもっとも売上が大きいのは、全国で1万8611店の食品スーパーです。総売り上げは、18兆円。1店平均10億円です（2017年）。わが国の食品と飲料の総需要40兆円のうち、45％をSMが売っています。

食品スーパーは米国では100年前から、日本では1970年代から、もっとも早くチェーン化を目指す多店舗経営になっています。需要額が大きかったからです。

しかし、このチェーン化とは
・「商品価値の高い商品」の企画・製造ができる条件を作るため
・店舗数を500店以上に増やすこと

（注）日本では、チェーンストアは、連鎖店と訳すだけで、画一的な商品構成の店舗としてだけ受け取られました。消費者にとってNBより高い商品開発を作るという面が無視されたのです。

日米SMの平均店舗数には、大きな差があります。

・米国のSMでは1位のクローガーが3,825店
・スーパーバリュが1,588店
・顧客満足度が全米ナンバーワンのパブリックスも5,000平米以上の大型SMが1,200店
・2万平米のウォルマートも生鮮とグロサリーの食品売上が大きいのですが、5,284店（2016年）

チェーン志向の企業群で最も古いわが国のSMの店舗数がなぜ、平均30店で止まっているのか。誰でも、素朴に疑問に思うでしょう。

Next: 日本のSMの店舗数が平均30店で止まっている理由とは？

【コンビニは超多店舗化】

食品と飲料が主力のコンビニは、総計5.5万店。食品スーパーの3倍の店舗数があります。

・1位セブンイレブン　2万437店（1店売上2.3億円）
・2位ファミリーマート　1万5,469店（1店売上1.5億円）
・3位ローソン　1万4,289店（18年7月：1店売上1.6億円）

（注1）セブンイレブンは海外に、日本国内の2倍以上の4万6,780店を擁しています。セブンイレブンの1店平均売上はローソンの53％増し、ファミリーマートの44％増しです。

（注2）立地、売り場面積、商品数、店舗のパートは同じ技術なのに、異業種のように売上が違います。コンビニ比較での、顧客にとっての商品価値の違いが、1店の売上の違いをもたらしています。セブンイレブンは、他よりはるかに、開発新商品の投入数が多いのです。

消費者が買う衣・食・住・エレクトロニクスの中で、もっとも需要の多いわが国の食品で、なぜチェーン店の規模が平均30店と小さいのか？

疑問をもつのは普通のことでしょう。ところが、わが国の食品スーパー側は問いへの回答をもっていないように思います。

端的に答えます。

コンビニの生鮮である加工食品（総菜・弁当）は、フランチャイズの商品本部が開発した商品です。商品価値の高い商品の製造は、弁当でも車と同じように、1品目の大規模な生産数が有利です。

1品目当たりの製造数が商品価値での競争優位を作るので、店舗数の多いほうがさらに店舗を増やし、トップのセブンイレブンは2万店以上になったのです。

わが国のSMはどうか？

グロサリー（乾物食品と飲料）はメーカー製です。小売用語ではNB（全国的ではなくても、ナショナルブランド）と言っています。

【卸売業の小口バラ物流網】

わが国では、NBの商品を小分けにして、全国の隅から隅まで小口でもバラ配送してくれる卸売りの物流網が発達しています。

（注）米国のSMでは、グロサリーでも、小売のPB開発が主力です。

NB商品の卸売業がもっとも発達しているのは、日本です。米国では、店舗がPB（プライベートブランド）の商品開発をするチェーンストアなので、卸売業が介在する余地が無くなってきました。

Next: 米国で卸売業が消滅した理由とは…

【米国の卸売業は消滅した】

戦後の1950年代までは米国でも家業店が多かったので、卸売業がありました。60年代、70年代、80年代で、一部を除き消えました。原因は、チェーンストアの店舗数が大規模化してPB開発を行ってきたからです。

米国での卸は、およそ、病院と調剤薬局（米国型ドラッグストア：医療用医薬の調剤売上が80％以上）が相手の医薬品だけになっています。病院と調剤薬局は、医薬のPB開発はしないから（ゼロではありませんが、少ない）です。

【食品SMのPB商品は少なかった】

わが国のSMでは、2000年ま、PB商品化がほとんどなかったため、1店が小さくても仕入れができ、商品価値で劣位にならず商売ができてきました。まずこれが、わが国のSMの平均規模が30店と少ない理由です。NB卸の発達のため、5店でも30店でも仕入れ・販売ができたのです。

NB商品の卸からの仕入れでは、30店より100店が有利という商品条件は少なかったから（ゼロではありません。仕入価格で、割引リベートを含んでも数％以下）です。

【生鮮商品での、わが国の固有な事情】

もう一点、わが国の食品SMの特有な事情として、生鮮5部門（青果、肉、魚、総菜、弁当）の売上構成比の大きさがあります。平均10億円の店舗で、生鮮5部門が平均では50％を占めます。

（注）加工食品の日配（毎日、発注・補充する食品）を入れれば65％です。

【鮮魚の事例】

魚の例を示します。鮮魚ではもっとも売れるマグロの刺身。これは、インド洋やアマダガスカルの遠洋漁業で採ったものを冷凍し、日本の漁港に水揚げしています。インド洋で採っても、水揚げした港がマグロの産地になります（日本の食品法）。下関の名産とされるフグでも、玄界灘でとれたものはごく少量です。

解凍し、解体して、刺身にしています。日本の食文化では、ナマの生鮮をナマのまま食べることが、米国より数十倍も多いからです。

【米国の生鮮】

日本食は近年、米国でも人気がありますが、食品SMで刺身や寿司を買う人はマレです。肉は、ほとんどを冷凍のカタマリで買い、数週間分を冷蔵庫に保管し少量を解凍して調理します。

青果（果物と野菜）は、大規模な農場で採った直後に4度Cの20トン冷蔵車に入れて、店舗に物流するコールドチェーンです。店頭陳列の消費期限が10日間と長い。コールドチェーンのない日本のSMでは腐る期間です。

【日本人の食文化】

わが国では生鮮のナマ食が多く、店頭での消費期限（品質が劣化するまでの時間）が1日しかない（肉は3日間）。日本の食品SMでは、どういう方法でこれを売っているか？3つです。

（1）地域の魚屋を店舗に入れて、刺身を作って売っている。コンセッショナリー・チェーン（妥協型チェーン）と言いますが、食品SMはこの方法をとったのです。デパ地下と同じ方法です。

（2）自社の鮮魚担当が、店舗のバックヤードで刺身を作る。

（3）セントラルキッチンになる工場で作って、店舗に1日1回、配送する。消費期限が1日と短いので、大量には作れない。

【零細な加工・製造数】

以上のように、30店の食品SMと100店の食品SMも、販売商品の開発製造という点ではともに零細です。100店舗が店舗PBである生鮮商品の製造量の面で有利で、顧客にとっての商品価値（品質÷価格）が高いということはなかったのです。

Next: 日本でコンビニが1万点以上も展開するに至った理由とは…

【米国のSMチェーンは、生鮮をグロサリー化した】

店舗PBである生鮮の商品開発で量の優位を作らなくても、商売ができたのがわが国のSMです。米国のSMは生鮮を生のままに売ることは少なく、生鮮もグロサリー化しました。

たとえば肉は、ハイエンドの食品スーパー（ディーン＆デリューカなど）を除き、冷凍のままのカタマリで売っています。米国でも家業の肉屋は生の肉を売っていました（欧州も同じ）。チェーン型SMはこれを冷凍化したのです。

【日本では…】

日本では解凍して、陳列の消費期限を3日に短くして売っています。このため、量の優位が出にくかった。

以上が、わが国の食品SMの平均店舗数がチェーンストア以前の30店でとどまっている理由です。商品開発がなく、卸からの小口仕入れと物流で商売できるとチェーン店の店舗数を増やしても有利にならない。NB商品の仕入れが便利だったからです。

【コンビニは？】

コンビニは商品開発型なので、店舗数を増やすと商品価値を高める基盤ができることから、1万店以上になったのです。

食品SMが店舗数を増やして店舗数の多さ、つまり1品目の販売数の多さが有利になるように転じるには、生鮮のPBで高い商品価値を作る必要があります。

食べる顧客にとっての商品価値は、「品質÷価格」です。生鮮の品質は「見かけ、鮮度、味」です。「見かけ、鮮度、味」÷価格、つまり、食べる顧客にとっての商品価値を、他より高めることです。これが、SMの売上と店舗数増加の突破口です。

ところが、店舗PBである生鮮の商品価値に気が付いているSMの経営者は少ない（経験的に言って、経営者の10人に1人でしょうか）です。まず、価格の低さ・高さは分っても、「品質÷価格」で示す商品価値についての理解が浅い。「NBの仕入れ～販売業」と考えてきたからです。生鮮は、SMのPBだという認識も浅い。

平均30店にとどまっていて、店舗数を増やしても、コンビニのようには顧客にとっての商品価値で有利にならない理由は何かということへ、真正面からの回答をもっていません。

【コンビニ】

コンビニは商品開発型なので、店舗数が多いと明確に商品価値の高さにおいて有利になります。開発商品の1品目当たりの製造数が増え、原材料の仕入れ量が増えるからです。担当のマーチャンダイザーも、少数の品目の開発に責任を持てます。

【まとめれば】

セブンイレブンは国内2万店なので、取り扱い商品のほぼ全部の販売数（＝商品開発数）でダントツのナンバー1です。このため1店の売上が他より40％以上大きく、その結果として増加店数も1位です。開発新商品の投入数でも、ナンバーワンです。

わが国特有のことですが、食品SMの平均店舗数が他の業種のチェーン店数よりはるかに少ない理由は、
・売上の40％のグロサリーと日配は卸からのNB仕入れ型
・売上の60％の生鮮5部門では、各店舗で零細な量の製造を行っていて、店舗数の多さの有利さが出ないから。5店舗のローカルチェーンも残っている

今回は、金融と世界経済論とは趣を変えたように見える、商品開発・流通論です。根本のミクロ経済学的な原理は金融商品と同じですが、チェーンストアの商品開発論は外観が違いますね。

【英国産業革命のときの職人生産から近代工業への変化と同じ】

商品開発論は、「国富論」のアダム・スミスが書いたピンの製造（1776年）の原理と、変わることはありません。ベルトコンベアでの多段階分業のためには、「製造数＝販売数」の大きさが必要だからです。そのため、商品構成での標準化店舗数の多さをチェーンと言っています。

車も同じです。2000年には、トップメーカーがグロバール400万台でした。今は、1000万台規模になっています。商品開発のセブンイレブンのフランチャイジーの店舗数（製造数＝販売店数×1店平均売れ数）が増えたことと軌を一にしています。

産業は、同時発展します。エレクトロニクスでは、日本が負けてしまったスマホの生産数＝販売数です。最先端の商品であるスマホの世界販売数負けたことは、日本の製造業が2010年ころ中国に追い抜かれてたことを象徴しています。

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