ユニクロが「安いけどダサい」から脱却できた“常識破りの戦略”

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「ユニクロへのイメージが変わっている」こんな話を聞いたことがあるのではないでしょうか? かつては「安いけどダサい」という印象を持たれていたユニクロ。そんなイメージを一気に変えたのは1998年のユニクロ原宿店のオープンだったと、メルマガ『j-fashion journal』で解説しています。ユニクロ成功の秘訣とは一体何だったのか、詳しくご紹介いたします。

1998年はユニクロ元年

私は、ユニクロ原宿店がオープンした1998年ユニクロ元年と認識している。ファーストリテーリングの社史や経営戦略とは関係なく、一般消費者の生活の中にユニクロが入ってきた時期が1998年であり、ユニクロブームに日本中が沸いた年である。

それ以前のユニクロは、中高生向けの安売りカジュアル専門店というイメージだった。それが原宿店で一気に変わる。まず、デザインの絞り込みが行われ、カラー展開、サイズ展開を優先させた。店舗の内装は高級感があり、まさに、「100ドルの商品を販売する環境で10ドルの商品を売る」という80年代の米国SPA「リミテッド」が主張した戦略的VMDを具現化するものだった。

当時の、量販店や専門店は、安価なハンガーラックと棚什器で構成されていた。床もクッションフロア、パンチカーペットが主体であり、天井も基本照明を確保するに過ぎなかった。

その中で、ユニクロ原宿店は、フローリングの床、オリジナル什器、演出照明が組み込まれた天井で構成されていた。これは、80年代のDCブランドショップの水準である。そして、単一商品の多色展開で天井まで商品を積み上げ、圧倒的なビジュアル効果を上げていた。

こうした思い切った店舗への投資と、MD展開、VMD演出は、コストダウンばかり考える量販企業にはみられないものだった。それをユニクロは実現し、原宿という都心の一等地に出店したのだ。

アパレル製品をセルフ販売

1984年、有楽町マリオンがオープンし、有楽町西武と有楽町阪急がテナントとして出店した。有楽町西武の一階には、約100坪の「ザ・マーケット」があった。「ザ・マーケット」は、複数のDCアパレルによる平場であり、百貨店自主MDの元祖でもあった。当時の私は株式会社スクープでザ・マーケットを担当しており、企画提案から準備、運営まで携わっていた。

最早、知っている人もいないだろうが、「ザ・マーケット」の当初のコンセプトは「シティスーパー」だった。押しつけのコーディネート提案ではなく、顧客に自由に選ばせる単品展開とし、スタイリッシュなセルフ販売を実現するというものだった。残念ながら、売場はアパレル別となり、セルフ販売も途中で中止になった。

有楽町西武の一階は、無印良品とザ・マーケットがメインだった。当時の無印良品は西友の管轄であり、西武百貨店の一階に出店することはなかった。百貨店の一階を化粧品と雑貨ではない、革新的でスタイリッシュなカジュアル売場にしようとしたのだ。

この売場のコンセプトがほぼ完全な形で具体化されたのが、ユニクロ原宿店だった。

量販店は元々セルフ販売だったが、その目的は販売コストの圧縮である。勿論、ユニクロもコストダウンを狙っていただろう。
しかし、それ以上に消費者を魅了したのは、気軽に買える価格の商品を、気軽に何枚も買い物カゴに放り込んで購入するという体験だった。

そして友人に「これ全部でいくらだったと思う?」と自慢する。そうした一連の行為がサプライズだったのだ。

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