最近ようやく業績が回復してきたマクドナルド。期限切れの鶏肉の使用と異物混入問題が業績悪化の決定打になったと言われていますが、無料メルマガ『店舗経営者の繁盛店講座｜小売業・飲食店・サービス業』の著者で店舗経営コンサルタントの佐藤昌司さんは、それ以前から「顧客の質」が低下し、危ない、うるさい、不衛生といったイメージが客足を遠のかせていたと分析しています。
マクドナルドは顧客の選別で失敗。「逆選択」のワナ
こんにちは、佐藤昌司です。顧客は選別する必要があります。一瞬、「えっ？」と思われるかもしれません。捉えようによっては、顧客の差別になるからです。
「選別」と「差別」は違います。購買する顧客は優遇し、購買しない顧客を冷遇することは差別です。望ましい顧客が来店するようにし、望ましくない顧客が来店しないようにすることは選別です。
店によって望ましい顧客像は違います。店にとって望ましい顧客が来店するようにすることは大事なことです。これは差別ではありません。
マクドナルドが犯した失敗とは？
マクドナルドの失敗を例に挙げます。マクドナルドが苦戦していることはご存知の通りです。2014年夏以降に発覚した期限切れ鶏肉の使用問題や異物混入問題などの影響で業績が悪化しました。
実は、マクドナルドの苦戦は期限切れ鶏肉の使用問題や異物混入問題の前から起きていました。美味しいメニューがない、価格が割高、店舗が汚いといった問題が指摘されていました。
そして、大きな問題となっていたのが「顧客の質の低下」です。マクドナルドを利用する顧客のモラルが低下していたのです。
「騒ぐ若者がたむろしている」
「食べ散らかす客が増えた」
「子供が騒いでも親が注意しない」
このような声が増えていたのです。望ましくない顧客が明らかに増えていました。マクドナルドは知らず知らずのうちに、望まぬ顧客を呼び込んでいたのです。
「類は友を呼ぶ」ということわざがあるように、望ましくない顧客が望ましくない顧客を呼び寄せます。いつのまにか、店内が望ましくない顧客で溢れかえるようになりました。
なぜ、マクドナルドは望ましくない顧客で溢れかえるようになってしまったのでしょうか。それは、「逆選択」の原理が働いてしまったからです。逆選択とは、取引主体間で情報の格差があることにより、望ましくないものが残ってしまうことをいいます。