万年赤字の「USJ」を立て直した男が、丸亀製麺を復活できた理由

2019.10.01
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不振にあえいでいた丸亀製麺が、とあるプロフェッショナルの力を得てかつての輝きを取り戻しつつあるようです。フリー・エディター&ライターでビジネス分野のジャーナリストとして活躍中の長浜淳之介さんは今回、丸亀製麺を再成長の軌道に乗せたマーケティングのプロ・森岡毅氏の驚きの手法を詳しく紹介しています。

プロフィール:長浜淳之介(ながはま・じゅんのすけ)
兵庫県出身。同志社大学法学部卒業。業界紙記者、ビジネス雑誌編集者を経て、角川春樹事務所編集者より1997年にフリーとなる。ビジネス、IT、飲食、流通、歴史、街歩き、サブカルなど多彩な方面で、執筆、編集を行っている。共著に『図解ICタグビジネスのすべて』(日本能率協会マネジメントセンター)、『バカ売れ法則大全』(SBクリエイティブ、行列研究所名儀)など。

丸亀製麺が再成長の軌道に乗りつつあるワケ

讃岐うどんチェーン「丸亀製麺の業績が急回復している。既存店の売上が、今年5月以降4ヶ月連続で前年を上回る好調ぶりだ。同チェーンを経営するトリドールホールディングスでは、万年赤字だったUSJ(ユニバーサル・スタジオ・ジャパン)を建て直した、マーケティング会社の刀代表取締役CEO・森岡毅氏にコンサルティングを依頼。昨年の9月より協業が始まった。

森岡さん

森岡さん

それから1年が経ち、森岡氏による「丸亀製麺」の本質的価値である、つくり立ての感動を訴えるマーケティング手法が、功を奏している。その手法が端的に表れているのが、6月より放映している女優・清野菜名さんを起用した「丸亀食感のCMと言えるだろう。

2019年3月期では、既存店の売上が前年を上回ったのは4月と11月だけと苦戦していて、通期では2.7%減っていた。しかも、客数は昨年1月から今年4月まで、16ヶ月連続で前年同月を下回っており、顧客減が常態化していた。ところが、5月以降の客数は7月こそ0.8%減ったが、増加基調に転じている。チェーン店の店舗数の限界がささやかれ始めていた「丸亀製麺」であったが、そうした外部からの雑音を跳ね返して再成長の軌道に乗りつつある。

森岡氏のマーケティング成果

森岡氏のマーケティング成果

森岡氏がトリドールから依頼を受けて、「丸亀製麺」のことを調べるほど、明らかになってきたのは、チェーンストア理論に逆行した合理化効率化をしない姿勢だ。普通は全国800店を超えるようなチェーンともなると、セントラルキッチンとなる工場を建設して生産効率を上げる。また、店舗のオペレーションコストを下げて行って、店舗が増えるほどに利益が増えていく

ところが「丸亀製麺」はどんなに小さな店舗でも製麺機を置いて、粉から製麺をしてつくり立てを食べさせている。製麺機設置率は100%。ここまで讃岐うどんの精神を実直に行っているチェーンはないのではないかという、驚きのビジネスモデルに森岡氏は着目した。この非効率な部分にこそ消費者を引き付けて止まない価値があると考えたのだ。

森岡氏は数々の調査結果、統計的資料を駆使して、消費者の心理を読みほどいていくのだが、その徹底的に数学を駆使する姿勢は、トリドールホールディングスの粟田貴也社長から見て舌を巻くほどの切れ味で、力強く感じられたという。

そして、調査結果をもとに仮説を立て、検証を繰り返していくのだが、その過程でさまざまな気づきがあった。昨年の年内に、解決すべき課題があぶり出されたが、初動の早さに粟田社長は驚嘆した。今年の初めには、「丸亀製麺」がつくり立てを提供する趣旨をストレートに伝える「ここのうどんは、生きている」というフレーズが印象的な新CMを打ち出した。CMばかりでなく、店舗の運営についても数々の提案があったという。

ざるうどん

ざるうどん

森岡氏の分析によれば、「日本人のうどんを外食で食べる確率はまだ1割。残りの9割は家で消費されている。この部分を少しでも外食に引っ張っていければ、まだまだ丸亀製麺の売り上げは伸びる」とのことだ。

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