値引き施策は集客の切り札である一方、インフレ時代には粗利を圧迫する要因にもなります。今回、外食・フードデリバリーコンサルタントの堀部太一さんは自身のメルマガ『飲食・デリバリー企業向け／業績アップメルマガ』の中で、長年続けてきた大胆な割引を見直した支援先が、数字に基づいて意思決定を行った結果、起きた変化について紹介しています。
毎週の30%OFFを止めて生じた変化
都内を中心に複数ブランドを展開される年商25億円のご支援先。
こちらは商品力はどの業態も特徴があり、「◯◯ならここ！」のポジションがあってどこも人気のブランドを作られています。
そのため、一度集客ができてベースが上がるとその売上を継続できるという強みがあります。
そしてこのベースアップ。
その為にこちらは昔から「大きな値引き」を武器にされてこられました。
■繁盛感を出すために
中途半端な人気ではなく、大行列で繁盛感を演出したい。
この背景からこちらの企業さんでは今まで週に一回「30%オフ」をずっとやってこられました。
この日は本当に凄くでどの店舗でも、11時のオープンから14時過ぎまで行列。
そしてディナー開始しても、17時から19時過ぎまで行列と、「えっ、何この店！？」と思われる人気ぶり。
■何曜日に仕掛けるのか？
集客の基本原則は、「伸びているところを徹底的に伸ばす」です。
暇な曜日のテコ入れを思いがちですが、ニーズがないところを頑張っても、費用対効果も手間対効果も合いません。
そのため、こちらはオープン直後は伸びやすい週末のどこかの曜日に設定。基本的には土曜日が多かったです。
まずは週末を圧倒的に伸ばす。そして徐々に平日のベースも高める。
そして一定の売上ラインを超えたら、週末から平日の何れかの日に設定する。
これを一つのパターンで展開されました。
こちらのご支援先は集客に一切コストをかけず、かつGoogleも食べログも媒体は基本的にほったらかし。
この30%オフクーポンで25億まで各業態をしっかりと伸ばして来られました。
■転換点は何だったのか
しかし。
値引きで集客って基本的にはデフレの時。インフレ時代で物の値段が上がり続ける際、これによる粗利減の影響が物凄かったのです。
それを可視化したのは交差原価率。
今までは30%値引きしていても、
・その分、売上も上がっているし、、
・週に1日程度なら利益影響小さいのでは、、
・これをやるとお客様が来なくなる、、
などなど、各店長さんの感覚で議論。感覚の話なので、ここには正解も不正解もないので「確かにそれもあり得るか。。」と何も変われず。
そのため、全店舗で交差原価率を算出。
すると衝撃！ 何とたった1日の30%オフデーの商品が、交差原価率での影響1位だったのです。
これで
・こんなに負担かけてるのに悪影響が大きい
・悪い表現だと貧乏暇なしなのか？
この辺りの空気感に変わってきたのです。
この記事の著者・堀部太一さんのメルマガ
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