日本企業という枠を超え、今や世界企業にまで成長したファーストリテイリングの展開する服飾ブランドとしての「ユニクロ」。ファストファッションというイメージに止まらず、むしろ高級ブランドが積極的にユニクロとのコラボを熱望するまでになりました。なぜ世界中の有名ブランドは日本のユニクロとコラボレーションしたがるのでしょうか？メルマガ『理央周の売れる仕組み創造ラボ【Marketing Report】』の著者で元アマゾンジャパン社員という経歴を持つMBAホルダーの理央さんが、そのブランディング戦略と「三方よし」の構図について分かりやすく解説しています。

なぜ有名ブランドはユニクロと協業したいのか？

ここのところ、ユニクロと協業をする企業が話題になっています。

4月15日の日本経済新聞の記事で、「ユニクロと協業好循環」というテーマがありました。以下、記事から一部抜粋してみます。

ユニクロは世界の有名ブランドや、デザイナーとのコラボ商品を相次ぎ打ち出している。

ユニクロは課題のラグジュアリー感を打ち出すため、外部の力を借りる一方、デザイナーにとっても世界で知名度を高めたユニクロと組むことは大きい。

フィンランドの人気ブランド、マリメッコとのコラボ品は、発売前から話題を呼んでいたが、実際の利益も順調。消費者が殺到したとのこと。「日常生活をより豊かにする体を含め、同じ価値観を共有できる長年ユニクロのファンだった」（マリメッコのティーナアルフフタカスコ最高経営責任者）

他ブランドやデザイナーとのコラボは、スエーデンのヘネス&マウリッツ（H＆M）が先行していた。マドンナ、ビヨンセ、デビットベッカムと協力した商品を打ち出していた。

かつてはブランド知名度と高級感で劣ったユニクロは、有名ブランドに協業を持ちかけても、門前払いされることが多かった。

アジアでは日本のおしゃれブランドとの評価も広がる。

Facebookのいいねの数は、18年1月時点で、韓国やマレーシアでH&MやZARAを上回った。

富裕層向けの手がける有名デザイナーにとっても、世界の店舗で商品を展開する悪の販売力とブランドは魅力。

さらに、今月に発表されたニュースによると、ファーストリテイリングとして資生堂とタッグを組み、働く女性を応援する共同キャンペーンを行う、ということです。

具体的には、ユニクロのエアリズム購入者に、資生堂のマキアージュのサンプル品を提供。マキアージュ購入者には、エアリズムの交換券を提供する、とのこと。

ユニクロの一連の戦略は？

まず、日経新聞の記事の内容をまとめてみると、ユニクロは以前より機能性追求しかし値段はリーズナブル、というブランドイメージに高級路線を付加したかった。

しかし、当時はユニクロも今ほどの知名度もなく、なかなか有名ブランドはウンと言わなかったが、自社の認知度、イメージ、販売力が強大になるにつれ、ユニクロとのコラボが有名ブランドにとっても魅力的になってきた。特にアジア地域において顕著だということです。

ユニクロの経営戦略は「コストリーダーシップ」戦略。

規模の経済で大量に生産・販売することで、顧客が魅力を感じることができるほど、同品質の他社商品よりも価格を下げる（ちなみに、このコストという意味は、製造原価という意味ではなく、顧客が支払う対価、という顧客視点のコスト）。

私の友人のアパレル関係者は常々「ユニクロの品質であの値段は絶対にできない」と言っているくらい、徹底した高品質低コストを実現させているのです。

一方で、デザインはというと、大量に販売するということは幅広いターゲット層にアピールするということになるので、どうしてもエッヂの効いたデザイン性が高いものを製造・販売することはしてこなかったように見受けられます。

そのぶん、使い回しのきくオーソドックスな商品ライン・アップだったり、機能性重視のデザインだったりということになります。

一方で、ZARAをはじめとするファストファッション系の欧米のブランドは、デザイン中心の差別化戦略です。

ZARAは若年層を中心に幅広い世代で人気のブランドです。私も買ってみましたが、確かに他にはない、なかなか面白いデザインですが、ボタンが外れてしまったりユニクロほどの品質とは言えなさそうです。が、世界的な売上は大きく、今も伸び続けています。

ユニクロは、このZARAの快進撃を見て、ファッション性の高いファストファッションのセグメントはまだ伸びるし、世界の潮流から見てもデザイン性の高い高付加価値、高単価の商品ラインアップを開発する戦略を立てていたのでしょう。

ユニクロの戦略から我々が学ぶべきこと

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