スタバが中国市場で大苦戦。巻き返し戦略で発表した3,000店の新規出店計画が無謀過ぎる理由＝牧野武文

スターバックスが中国市場で苦境に追いやられています。同業のライバルの売上は増加し、高級コーヒーチェーンも続々と誕生し、顧客が奪われています。そこでスターバックスは中国全土へ3,000店の新規出店計画を打ち出しましたが、現状では無謀な策と思われます。（『 知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード 知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード 』牧野武文）

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なぜスターバックスは苦境に陥ったのか？

みなさん、こんにちは！ITジャーナリストの牧野武文です。

今回は、中国のスターバックスが無謀とも言える計画を打ち出したことをご紹介します。

スターバックスは中国で5,761店舗を展開し、中国にコーヒーを飲む習慣を根付かせてきた「コーヒーの老師」ですが、現在、苦境に立たされています。

ひとつは、コロナ禍により、スターバックスの強みであるサードプレイス（居心地のいい空間）戦略が、時代に合わなくなったことです。もうひとつは、本格スペシャリティコーヒーのカフェが、大都市では続々と登場し、スターバックスとは次元の異なる美味しさのコーヒーを出すカフェが増えてきたことです（価格ももちろん高い）。

スターバックスは、すでに中国No.1のカフェチェーンではなくなっています。店舗数ではラッキンコーヒーに抜かれ、さらに営業収入まで抜かれる可能性があるところまで追い付かれています。

そこで、スターバックスは3年で3,000店舗の新規出店をすることを発表しました。これでラッキンを抜き返し、No.1の座を奪回することができます。

しかし、300都市3,000店舗という新規出店計画は、自動的に地方都市＝下沈市場に進出をすることになり、はたして、スターバックスが下沈市場に受け入れられるのかと危ぶむ声もあります。

下沈市場にまで浸透した外資系飲食チェーンというのは、過去にケンタッキーフライドチキンしかありません。しかし、KFCは中華メニューを揃えるなど、現地化を行なっています。スターバックス文化という欧米文化をそのままで、下沈市場に展開するのは初めての試みになります。

この無謀とも言えるスターバックスの計画は成功するのでしょうか。今回は、スターバックスの下沈市場への挑戦についてご紹介します。

無謀か英断か？スターバックスの中国戦略

スターバックス中国が「2025ビジョン」を発表し、その内容にカフェ業界関係者が驚愕をしています。あまりにも無謀な計画で、「スターバックスが本気を出した」と見る人もいれば、「無謀すぎて失敗する」と見ている人もいます。

この2025ビジョンでは6つの数字が象徴的に掲げられています。1つは今後3年間で3,000店舗を新規出店し、店舗数を「9,000」店舗級にする。中国の「300」都市をカバーする。出店ペースは「9時間」ごとに1軒というペースになるというものです。

これによりフランチャイズ加盟店を含めた従業員数は3.5万人増え、合計で「9.5万人」になる。2022年と比較して、営業収入は「2倍」になり、営業利益は「4倍」にするというものです。

この2025ビジョンの眼目は大量の新規出店です。スターバックスは現在中国に5,761店舗を出店していて、これを9,000店舗にするというのです。しかも300都市をカバーするというのがポイントで、これは地方市場＝下沈市場に積極的に進出するということを意味しています。

Next: 地方都市への進出を目指すスタバの危うい戦略

地方への進出を目論むスターバックス

中国では、その人口や経済力などの指標から、都市を6つの等級に分けることが行われています。最も大都市である一線都市は、おなじみの上海、北京、深セン、広州の4都市で、その下の新一線都市に杭州や成都、重慶、武漢など15都市、二線都市が昆明やアモイ、大連など30都市、以下三線都市70都市、四線都市90都市、五線都市128都市と続きます。多くの日本人が知っているのは二線都市までで、三線都市以下になると初めて聞くような名前の都市ばかりになります。この三線以下の都市と農村が一般に「下沈市場」と呼ばれます。

この都市のランキングは、メディアの第一経済の新一線都市研究所が毎年、改訂をしながら発表しているもので、国の統計や基準ではありません。しかし、国家統計局もこのランキングを使って統計を発表するなど、事実上の標準になっています。

六線以下に相当する都市（町）も無数にありますが、ランキングに入れられるのは五線都市までの合計337都市です。スターバックスはこのうちの300都市をカバーすると言っているのです。

つまり、これはスターバックスが下沈市場進出に対して本気を出したということにほかなりません。もし、このビジョンが成功をすれば、中国はどんな小さな街にもスターバックスがある国になります。

「vol.114：スターバックス中心のカフェ業界に激震。テーマは下沈市場。郵便局や蜜雪氷城も参戦」では、スターバックスが中国でこれ以上の成長を望むのであれば、下沈市場に進出をする以外に道はないということをご紹介しました。スターバックスは2025ビジョンで、まさにそのことを、多くの人の想像よりも大規模に行おうとしています。

スターバックスの本気は成功するのか？

しかし、あまりに本気すぎる計画であるため、そんなにうまくいくのか？と危ぶむ声もあります。このスターバックスの本気は成功するでしょうか？

1999年、スターバックスの中国1号店が北京市の国際貿易センターに開店をしてから、中国のカフェの歴史が始まりました。当時の中国には、コーヒーを飲むという習慣がなく（インスタントコーヒーはありました）、常にスターバックスが中国のコーヒー文化をリードし、中国にコーヒーの習慣を根付かせたことは間違いありません。そのため、スターバックスは「コーヒー老師」（コーヒーの先生）と呼ばれています。

スターバックスの強みは、コーヒーの味とサードプレイスという言葉で代表される店内空間です。味は主観的なもので、スターバックスのコーヒーが好きな方もそうでない方もいらっしゃると思いますが、少なくとも、カフェラテという新しいアレンジコーヒーを世界に普及させたのはスターバックスの功績です。日本でも、それ以前からイタリア料理店などで出されていましたが、毎日飲むようなものではなく、ここまで一般的に飲まれるようになったのはスターバックスが出店してからです。

そのような新しいコーヒーを、快適な空間の中で飲み、時間を過ごす。これがスターバックスでした。

Next: スマホ決済への対応の遅れ、ライバルの出現で追い詰められたスタバの現状

スマホ決済への対応に遅れたスターバックス

中国でもまったく同じですが、10年経つと、コーヒーの生徒たちが育ってきます。これにより、スターバックスは二度経営的なつまづきを経験します。

最初のつまづきは2018年でした。スターバックスはグローバル経営を行っていて、中国で生活テクノロジーが大きく変わったことに対応をしませんでした。2018年には、すでにスマホ決済「アリペイ」「WeChatペイ」を使うのがあたりまえになっていて、財布を持たない、現金を使わない人が多くなっていました。しかし、スターバックスはクレジットカードには対応していましたが、スマホ決済には対応をしなかったのです。この頃、中国の方にスマホ決済のことを尋ねると、「スタバ以外どこでも使えるよ」と答えるのが定番でした。

さらにスマホ決済が普及をすると、モバイルオーダー、フードデリバリーがあたりまえになりました。しかし、これもスターバックスは対応をしなかったのです。これにより、2018年のQ2には、営業収入が前年同期比の－2％減となりました。スターバックスが中国に進出して初めてのマイナス成長です。

強力なライバルの出現

さらにこの年、「瑞幸」（ルイシン、ラッキンコーヒー）が創業をしました。2018年1月1日に北京と上海に出店したラッキンは、5月には500店舗、9月には1000店舗、年末には2000店舗を突破するという驚異的な勢いで店舗数を増やしていたのです。

ラッキンコーヒーは、初めてモバイルオーダーを全面的に活用したカフェチェーンです。原則はモバイルオーダーのみで、決済もオンラインで済ませ、お店に取りにいくというスタイルです。サードプレイスを重視するスターバックスとは考え方が180度異なりましたが、これが受けました。コーヒーを買うのに行列をしなくていいというのが人気の理由でした。

この頃には、コーヒーは出勤前に購入して、それを持ってオフィスに行き、デスクで仕事をしながら飲むものというイメージが定着をしていました。その感覚に、ラッキンはうまくハマったのです。

スターバックスから見ると、現金決済のみ、店内で飲んでもらうのが基本というスタイルが中国人の嗜好とずれ始めたことになり、それが売上にもはっきりと現れるようになっていきました。

ただ、スターバックスという企業はこのような危機に対応し、戦略を修正し、新たな決断をするのが非常に機敏な企業だと思います。アリババと業務提携をし、アリペイ決済に対応、アリババのウーラマ、盒馬鮮生（フーマフレッシュ）のデリバリーリソースを使ってデリバリーにも対応をしました。これで2019年は営業収入を大きく伸ばすことができました。危機を乗り越えたのです。

その後、2020年もコロナ禍により売上を落としましたが、これは仕方のないことで、2021年にはリバウンドで売上を大きく伸ばします。しかし、2022年になり、新型コロナの感染再拡大により再び売上を大きく落とすことになりました。サードプレイスという店内空間を楽しんでもらうというコンセプトが、コロナ禍では合わなくなってしまったのです。

Next: 高級コーヒーショップが続々と開店。狭まるスタバの市場

高級コーヒー店が続々と開店

さらに、北京、上海では、新興のカフェが大量に登場したこともスターバックスを追い詰めています。Manner、Seesaw、Peet’s、％Arabicaなどが代表例で、価格はスターバックスよりも高価格帯ですが、コーヒーの品質がきわめて高く、コーヒーそのものを楽しむカフェです。チェーンの規模を大きくすることは難しいものの、本格カフェが登場したことで、スターバックスの優位性が消えてしまいました。

味と空間がスターバックスの強みであったのが、味では本格カフェに負け、空間はコロナ禍により時代と会わなくなっています。スターバックスのコンセプトを修正しなければならない事態ですが、ここでもスターバックスは機敏に反応します。それが2025ビジョンの発表で、下沈市場に本格的な拡大をするということなのです。

ラッキンコーヒーについに抜かれる

ただし、このビジョンの実現は簡単ではありません。今回は、下沈市場のどこに難しさがあるのかをご紹介し、スターバックスの中国戦略がうまくいくのかどうかを考えます。

日本で最大のカフェチェーンはどこであるかご存知でしょうか。スターバックスで1,727店舗、すべての都道府県に出店しています。2位はドトールで1,067店舗。同じくすべての都道府県に出店しています。3位はコメダ珈琲の950店舗で、こちらもすべての都道府県に出店しています。日本で全都道府県に出店をしているカフェチェーンはこの3つです。

では、中国で最大のカフェチェーンはどこでしょうか。スターバックスではありません。ラッキンが7,195店舗で、中国最大のカフェチェーンになっています。スターバックスは2位で5,761店舗で2019年にラッキンに抜かれ、2位に転落をしました。

と言っても、ラッキンはモバイルオーダー中心のスタンド店が中心です。店舗の出店は容易で、スターバックスと同じ基準で比べることはできません。しかし、営業収入の点でも逆転が見えてきています。2022年第2四半期のスターバックスの営業収入は5.445億ドルで前年同期比で40%減という厳しいもののになりました。一方、ラッキンコーヒーは4.932億ドル、前年同期比72.4％増と急増しており、その差は0.5億ドル程度までに縮まっています。

この2022年にスターバックスの大きな失速をし、ラッキンが伸びていることから、早晩、営業収入の点でも逆転が起こると見られています。

スターバックスが2025ビジョンを打ち出したのは、この事実を意識してのことに違いありません。

Next: KFC（ケンタッキーフライドチキン）が中国全土で受け入れられた理由

KFCが中国全土で受け入れられた理由

しかし、9,000店舗というのは常識外で、下沈市場を含めた中国全土を制覇した飲食チェーンというのはケンタッキーフライドチキン（KFC）しかありません。KFCは1万3000店舗を500都市に展開しています。マクドナルドですら3,500店舗程度です。スターバックスはKFC並みの布陣をとろうとしているのです。

しかし、KFCが全土に広がっているのは特殊な事情があります。そもそもがチキンの唐揚げというのは、中華料理にもあり、中国人にとってなじみのある調理法です。味がアメリカ風の鶏の唐揚げという中華料理のバリエーションぐらいに考えられています。KFCはこの特性をうまく捉えていて、お粥や麺のような中華メニューも取り揃えています。大人は中華メニューを食べ、子どもたちはハンバーガーを食べるという家族で行けるファストフードになっています。

外資系ファストフードでありながら、中国人の味覚に適合をする努力をし、国民的ファストフードになりました。スターバックスはどう見ても、中国の誰にでも受ける店ではありません。それでいながら、KFC並みの展開をしようとしているのですから、無謀だと言われるのも当然です。

スターバックスは、もちろん今でも有名で、最もポピュラーなカフェチェーンですが、以前ほどの競争力はもはやありません。主に次の4つの課題を抱えています。

1）サードプレイスが時代に合わなくなっている

中国でのコーヒーのイメージは、仕事をしながらデスクで飲むものです。米国のテレビドラマ「アリーmy Love」で、主人公の弁護士の女性が出勤時にスターバックスのコーヒーを買い、飲みながら弁護士事務所に出勤する姿は、多くの中国人女性の心を捉えました。自分も、大都会のホワイトカラーになり、コーヒー片手に出勤をしたい。それが中国のコーヒー定着の原動力に──

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