イトーヨーカ堂、無印良品など、かつては中国で憧れのブランドだった企業の業績が近年、急激に落ちています。いまや中国では日本ブランド神話は崩壊し“脱日本化”が大きな流れとなっています。なぜこのようになったのか？具体的事例を見ながら、解説します。（『 知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード 知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード 』牧野武文）
※本記事は有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2022年12月19日号の一部抜粋です。ご興味をお持ちの方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。
ITジャーナリスト、フリーライター。著書に『Googleの正体』『論語なう』『任天堂ノスタルジー横井軍平とその時代』など。中国のIT事情を解説するブログ「中華IT最新事情」の発行人を務める。
日本ブランドは中国でどう見られているか？
みなさん、こんにちは！ITジャーナリストの牧野武文です。
今回は、日本ブランドが中国でどう見られているか、その変化についてご紹介します。
日本では中国進出の成功例として報じられることの多い、四川省成都市のイトーヨーカー堂1号店が、今年いっぱいで閉店することが決まりました。理由は、地権者との契約更改交渉が不調に終わったということで、他の10店舗は営業を続けるそうです。しかし、業績面でも一時の勢いがなくなっていることは確かです。
また、無印良品の中国事業が2018年頃から、業績が伸び悩み、苦しい状況に追い込まれています。しかし、MUJIは中国の20代、30代の男女から圧倒的な支持を受け、人気ブランドのひとつなのです。それがなぜ業績不振に陥るのでしょうか。ものすごく残念というか、もったいない話です。
日本のイメージは、中国では非常に良好なもので、中国企業なのに日本企業であるかのような誤解を誘うプロモーションを行ったり、日本風の要素を商品に取り入れている企業も少なくありません。
しかし、ここにきて、そのような企業が、日本風要素を排除し、脱日本化に動いています。これはなぜなのでしょうか。
今回は、MUJIの中国事業が苦境に立たされている理由と、脱日本化が進む事例を通じて、日本のイメージがどのように変わったのかをご紹介します。
中国では過去のものとなった日本への憧れ
日本では中国進出の成功例として報じられることの多い、四川省成都市のイトーヨーカー堂1号店は、今年いっぱいで閉店することが決まりました。理由は、地権者との契約更改交渉が不調に終わったということで、他の10店舗は営業を続けるそうです。しかし、業績面でも一時の勢いがなくなっていることは確かです。
また、無印良品の中国事業が2018年頃から、業績が伸び悩み、苦しい状況に追い込まれています。しかし、MUJIは中国の20代、30代の男女から圧倒的な支持を受け、人気ブランドのひとつなのです。それがなぜ業績不振に陥るのでしょうか。ものすごく残念というか、もったいない話です。
日本のイメージは、中国では非常に良好なもので、中国企業なのに日本企業であるかのような誤解を誘うプロモーションを行ったり、日本風の要素を商品に取り入れている企業も少なくありません。
しかし、ここにきて、そのような企業が、日本風要素を排除し、脱日本化に動いています。これはなぜなのでしょうか。
人気商業施設のランキング外に落ちたイトーヨーカ堂
前述したように、中国で成功した日本企業の事例として有名なイトーヨーカ堂成都市春熙店は今年2022年いっぱいで閉店します。この春熙店は中国のイトーヨーカ堂1号店で、イトーヨーカ堂だけでなく日本企業小売チェーンの象徴的な店舗にもなっていました。
理由は業績不振ではなく、地権者との契約更改が不調に終わったためで、その他に展開する10店舗は営業を続けていきます。しかし、業績不振が理由ではないと言っても、近年のイトーヨーカ堂の業績が低迷をしていたのは紛れもない事実です。特に2019年からの落ち込みは顕著で、四川省チェーン商業協会が発表している成都市の商業施設のランキング50にも、イトーヨーカー堂双楠店が2020年に15位、2021年に18位にランキングされているだけで、その他の店舗はランキングされていません。
また、中国チェーンストア経営協会が発表している中国スーパーの100位ランキングでも、2019年のランキングの30位にイトーヨーカー堂がランキングされていますが、2020年以降はランキング外になっています。
理由は外的要因が強いようです。成都市でも次々と新しい商業施設がオープンをしてそちらに客流を取られてしまったようです。また、春熙店は成都市の中心部にあり、近年の都市計画により都市周辺が発展をし、中心部では人口が減少をし、オフィス街化が始まっています。いわば銀座にスーパーがあるような話で、この変化もイトーヨーカ堂にとっては逆風になりました。
いずれにしても、残念であり、寂しい話です。
Next: 中国の客層を見誤ったイトーヨーカ堂の失策
中国の客層を見誤ったイトーヨーカ堂の失策
イトーヨーカ堂の戦略の特徴は、店舗を拡大しないということです。成都で10店舗、北京で1店舗を展開していますが、それ以外の都市には結局展開をしませんでした。中国では1都市で成功したら、一気に他都市展開をしてスケールするのが常識なのにそれをしなかったのです。多くの中国人関係者が、これをイトーヨーカ堂戦略の誤りと見ていました。
イトーヨーカ堂がなぜスケールしない戦略を取ったのか、確かなことはわかりませんが、私はなんとなく理解できます。イトーヨーカ堂は1997年11月に成都春熙店、北京店の連続開店を予定していましたが、北京店の開店が準備の遅れにより開店ができなくなりました。そこで、北京店用に用意をしていた商品を成都店に転用をしましたが、これが大失敗でした。
北京と成都では食べるものの好みがまったく違います。北京は饅頭などの粉物文化ですが、成都は四川料理の中心地です。また、北京ではモノトーンの衣料が売れると見込んでいましたが、成都の女性は原色が大好きです。
開店初日から惨憺たる有様で、売上は想定の1/3でしかなかったのです。それ以降も、成都の消費者から見れば「なんか勘違いした商品ばかりの百貨店」と見られ、3年ほどは鳴かず飛ばずというよりも、いつ撤退してもおかしくない状況が続きます。
地元密着に変身、人気の百貨店に成長
この大失敗により、有名な幹部によるドブ板マーケティングが始まります。日本人経営層も、日本人コミュニティの中で生活をするのではなく、現地の中国人コミュニティに積極的に入っていき、中国人が食事をし、遊びに行く場所に行き、どのような消費性向を持っているのかを体感していきます。また、商圏にあるご家庭を家庭訪問し、どのような商品を買い、どのようなものを食べているのかを記録し、データを積み上げていきます。有名な話ですが、住宅から出るゴミを漁って、どのような商品を購入しているのかを調査したという話もあります。
このような努力の末、現地にあった商品構成に変えていき、そこに「日本の食品は安全」「接客が丁寧」というポジティブなイメージが加わり、成都市の中産階級の人がベストワンに選ぶ百貨店＋スーパーに育っていきました。
このような地元に超密着する手法であったため、簡単に他都市に展開できなかったのだと思います。もちろん、他都市でもゼロからドブ板マーケティングをすれば成功する可能性はじゅうぶんありますが、それでは販売する商品構成が成都と大きく違ってしまい、チェーンとしてのスケールメリットが生まれません。であるなら、成都の中で深掘りをしていき、業態を多様化させる方向に進んだほうがいいのではないかと考えたのではないかと想像します。
しかし、誤算なのは、この20年の中国の変動ぶりは想像以上に速かったということです。じっくりビジネスを組み立てていくやり方だと、すべてが後手に回るようなことになったのかもしれません。
中国での日本企業、日本製品は非常に高く評価されています。その一方で、イトーヨーカ堂のように素晴らしい仕事をしても、少しでも緩い部分があるとライバルにやられてしまう。中国市場にはそんな厳しさがあります。
しかし、日本のイメージは高評価であるだけでに残念でなりません。もったいないという悔しい思いがします。
Next: プランド評価が高いのに惨敗した無印良品
プランド評価が高いのに惨敗した無印良品
最ももったいないと思えるブランドが、無印良品（MUJI）です。MUJIは20代、30代の男女から非常に高い評価を得ています。MUJIの簡素、自由、快適といったデザインコンセプトが、近年の若者層の感覚とうまくシンクロしているのです。そのため、中国人でのMUJIの評価は、ワンランク上の日用品です。それも高級という方向よりも、優れたライフスタイルを送る人が使うという上質感を感じています。
例えば、閑魚（シエンユー）などの不用品取引サービスを見ていると、MUJIの紙製のショッピングバッグが出品されています。知人にちょっとしたプレゼントをする時に、MUJIのバッグに入れて贈ると、センスがいい、ちょっと高級のような雰囲気が出るからだそうです。それほどMUJIのブランドは高い評価を受けています。
しかし、では実際の業績はどうなのかというと、中国のMUJIは苦境に立たされています。コロナ禍でもちろん大きな打撃を受けましたが、MUJIの低迷はコロナ禍前である2015年頃から始まり、2018年にはすでにマイナス成長に入っていました。その状態のところにコロナ禍がやってきたため、中国のMUJIは翻弄をされている状況です。
なぜ、ブランドイメージは高いのに、業績が悪い＝売れないのでしょうか。非常にもったいない話です。
新規出店で売上を伸ばした無印良品の悪手
今回は、MUJIの話をきっかけに日本ブランドがどう受け止められているかをご紹介します。また、メイソウ、奈雪の茶、元気森林などは日本企業ではないのに、日本風要素を取り入れることで成長をしてきました。なぜ、このような企業は日本風であることを標榜するのでしょうか。このような事例を通じて、日本ブランドのイメージがどう変わってきたのかをご紹介します。
まず、MUJIの中国での既存店＋オンライン売上の推移をご紹介しておきます。明らかに2015年に低迷が始まり、2018年にはマイナス成長となり危機的状況になっていることがわかります。そして、コロナ禍が始まり、激しい乱高下をすることになります。
ところが、MUJI中国の営業収入は、わずかですがこの期間も毎年伸び続けています。これはどういうことかというと新規出店をしているからです。2021年以降は毎年30店舗近いペースで新規出店をしています。
これはMUJIの場合、中国325店舗ですから、1割弱にあたります。店舗を1割増やせば売上は1割増えるわけで、新規出店を続けていけば全体の営業収入は伸びていくことになります。これは上場前の中国のチェーン小売がよくやる手で、ビジネスが成長をしていることを印象づける手法です。
もちろん、MUJIがそんなことをする必要はありませんし、長期計画に沿って店舗拡大をしているのだと思います。そこで、中国の投資家たち（日本の投資家も同じですが）は、既存店売上を見ます。新規出店分の売上を除いて、去年まで存在した店舗の売上だけを見ると、業績が本当に上向きなのか下向きなのかがわかるわけです。MUJIの場合は、この既存店売上＋オンラインが厳しい状況になっているのです。
この状態で、新規出店を続けると、全体売上は増えるので、一見成長しているように見えますが、実態は売れ行きが苦しくなり、新規出店コストもかかるため、どこかで身動きが取れなくなります。現在のMUJIは、この袋小路に入ってしまっている印象です。
人気が高いのに売れない理由は「価格差」
では、なぜ人気は高いのに売れないのでしょうか。その理由ははっきりしています。価格が高すぎるのです。それもただ高いのではなく、日本の価格に比べて中国の価格が高いという「価格差」が存在しています。
例えば、「超音波うるおいアロマディフューザー」は日本では5,990円で販売されています。しかし、中国では388元で、これは約7,500円にあたります。今年の11月11日の独身の日セールでは大幅割引をされ310元になりましたが、それでようやく日本の価格とほぼ同じになります。
これはこの商品だけではなく、多くの商品で日本価格の方が1割から4割程度安くなっています。このような情報は、日中双方のECを簡単に閲覧できる現在、誰でも知っていますし、SNSなどでも拡散します。また、中国メディアでもたびたびこの問題が取り上げられます。
MUJIも、以前はこの問題を認識し、2020年までに日中価格差を解消するというようなコメントを出していましたが、コロナ禍の騒ぎによりうやむやになってしまい、いまだに多くの商品で日中価格差が存在しています。
Next: セール以外の期間にMUJIを買うのは情弱の証
セール以外の期間にMUJIを買うのは情弱の証
MUJIが中国市場を軽視しているわけではなく、おそらく物流か現地法人との契約の問題で解消は簡単でないことなのだとは思います。しかし、多くの人がこの価格差に不満を感じています。「セール以外の期間にMUJIを買うのは情弱」といった空気があり、中には「中国市場を見下している」という不穏な書き込みをSNSにする人たちまでいます。
これにより、セール期間直前になると、SNSには「MUJI打折攻略」（割引攻略）という記事や動画が大量に出回ります。MUJIはセールの時にだけ買うものというのが常識的になりつつあります。
MUJIの運営をしている良品計画の2021年の年報には、中国事業について「近年は業績拡大のペースが鈍化していると認識しています。これは、日常的に商品を購入するには価格がやや高いとの認知や…」という記述があり、MUJIも認識をしていることですが、価格が高いのではなく、日中価格差があることが中国人消費者の印象を悪くしているのです。
MUJIがグローバル価格統一をすれば、中国事業の業績は急速に回復します。実にもったいない話だと思います。
もちろん、良品計画の方々はそんなことはわかっていて、それでも価格差解消ができない難しい問題が横たわっているのだとは思います。しかし、急がないと、MUJIは中国での居場所がなくなってしまうかもしれません。
日本のパクリ企業が急成長
なぜなら、名創優品（MINISO、メイソウ）が業績を急速に伸ばしているからです。メイソウは2013年に創業されましたが、その店舗ロゴはユニクロ風、店舗設計はMUJI風、商品はダイソー風で、トリプルパクリをした中国企業として、日本ではお笑いネタとして取り上げられることが多い日用雑貨小売チェーンです。
その頃から、私はMUJIや日用品雑貨を販売する日本企業は最大限の警戒をすべき企業だと思っていました。実際、店舗数はMUJI（中国）が325店舗に対して、メイソウ（中国）は3,378店舗と10倍以上に急成長をしています。
メイソウは10元（約200円）という価格をひとつの基準にしていて、当初は10元均一ショップのような感覚でした。現在では高価格帯の商品も置くようになっていますが、全体的に低価格をウリにしている日用雑貨小売です。そのため、MUJIの品質とは比べようもありません。単価が安いため、営業収入も店舗数の割には小さかったのですが、2021年の営業収入は良品計画が866.43億円であるのに対して、メイソウは546.92億円まで迫っています。良品計画の63％にあたります。もはやバカにしている場合ではなく、完全なライバルであり、店舗数ではMUJIの方が追いかける立場です
MUJIは一線、新一線、二線と呼ばれる大都市中心に出店をしています。大都市でのビジネスが日中価格差により手詰まりとなると、地方都市に進出をするしかありませんが、地方都市はメイソウのホームグラウンドです。しかも、似たような商品が、品質は別として、価格は1/5から1/10で販売されています。ちょっと地方都市では勝負にならないのではないかと思います。
若い人に話を聞いてみると、メイソウが日本企業ではないこと、他ブランドのそっくり製品が多いこと、品質は比べようもないことなどは多くの人が知っています。しかし、それでもメイソウで買ってしまうのです。
例えば、加湿器が欲しいとします。MUJIでは300元から400元程度します。同じものではなく品質はまったく異なりますが、見た目は同じもののように見えるものがメイソウでは100元以下で販売されています。初めて加湿器を買うのであれば、どれが品質のいい商品かはよくわからないため、いちばん安いメイソウの商品を買ってしまいます。買って失敗をしても、痛くない価格だからです。
Next: 「品質も悪くない」メイソウで消費者は満足している
「品質も悪くない」メイソウで消費者は満足している
そして、ここが重要ですが、現在のメイソウは、買って後悔するほどひどい品質のものはほぼないほどには品質をあげてきているのです。そのため、メイソウの商品で満足をしてしまう人が増えています。
MUJIだけでなく、ソニーそっくりのイヤホン、シャネルそっくりの香水なども販売されていますが、いずれも価格は本家の1/10以下です。しかも、そっくりの仕方もノウハウが溜まってきて、以前は知財権侵害で訴訟を起こされていましたが、最近はデザイン要素はうまく取り入れて消費者からはそっくりに見えても、法的問題が起きないようにうまく回避をするようなデザインになっているようです。
そのため、イヤホンが欲しい人がメイソウの店舗に行くと、「あ！ソニーそっくりのイヤホンがある」と目が行き、価格を見ると本家の1/10以下、失敗しても痛くないととりあえず購入して使ってみると、品質は本家とは比べ物にならないものの、普段使う分には問題を感じない。それでまた、メイソウで別の商品を買ってしまうということになっています。
メイソウが狙う“脱日本化”の動き
しかし、このメイソウに変化が起きています。以前は、あたかも日本企業であるかのように誤解をさせることをねらったプロモーションを行なっていました。創業者には日本人デザイナーの名前が使われ、顔写真まで店内に掲げられていました。店頭ロゴには日本のカタカナで「メイソウ」と表記されたものまで使われていました。
しかし、当時から都市部の大学生などは、日本企業ではないことはわかっていたそうです。なぜなら公式サイトの店舗案内を見れば、日本に店舗がないことが明らかだからです（以前は東京・早稲田などに数店舗がありましたが、すでに閉店）。
しかし、メイソウはこのような日本企業だと勘違いさせる店内表示などを2023年3月までに完全撤去をすることを公表しました。スペインのメイソウが、SNSのプロモーションでチャイナドレスを着たフィギュアの写真を掲示し、「日本の芸妓」というキャプションをつけたため、これが中国人消費者の目に留まり、炎上をしたことがきっかけになっています。
https://www.ixigua.com/7129878078167237134
▲炎上したメイソウのフィギュア。チャイナドレスを着ているのに、日本の芸妓として紹介されたため、炎上をした。
ただし、中国人消費者の批判が、「メイソウが日本企業のフリをしていた」ことに向かっているわけではありません。自分たちにとって大切な中国文化を、あたかも日本の文化であるかのようにスペインで紹介したことに怒っています。
メイソウでは、2019年からこのような日本企業であるかのように誤解させる表記を改めてきましたが、この問題で完全に「日本的なもの」を撤去することに踏み切りました。
これは私たち日本にとって重要なことです。日本に対するイメージが明らかに変わったのです。
Next: 不正検査、品質偽装の連発で崩壊した日本ブランド神話
不正検査、品質偽装の連発で崩壊した日本ブランド神話
2010年代中頃までは、日本企業に対する信頼感は絶大なものがありました。日本企業がつくるものは信頼ができる。そこで、道徳観の薄い人たちは、日本製品そっくりのものを製造して日本製だと偽って販売をしたり、日本企業である、日本企業の関連企業であるという誤解をさせて儲けるということがごく普通に行われていました。メイソウなどもその感覚だったのだと思います。
しかし、今では日本の品質に対する神話は崩壊したと思った方が間違いありません。それは2010年代後半から毎年のように明らかになる日本を代表する企業の不正検査、品質偽装が連続して起きていることです。しかも、最近のことではなく、30年前、40年前から不正検査をしていたという点が、驚きを持って受け止められています。
https://m.ofweek.com/im/2022-01/ART-201927-8420-30547260.html
▲日本企業の不正検査を論じる経済誌の記事。著名企業が30年前、40年前から不正検査をしていたことは中国の製造関係者にとっては大きなショックとなっている。
これは、製造業に関わる中国人の間では非常にショッキングに受け止められています。自分たちが信頼をしていた日本品質がまがいものだったということだからです。中国では「日本造假」（日本の偽物づくり）という言葉で、今でも大きな話題であり、そのような不正製品が中国の製造業に使われていないかどうかの点検が行われています。
日本ではなく日本風デザインが好きな中国の若者たち
MUJIが若い人を中心に受け入れられているのは、日本企業だからという理由ではありません。MUJIが生み出す製品が「簡素、自由、快適」といった要素を持っていて、それが中国の若者たちの感覚にぴったりと合うからです。つまり、日本が好きなのではなく、「日系風格」（日本風デザイン）、「日系元素」（日本風要素）が好きなのです。
これはアニメ、コミックに続く、日本の無形の発明ではないかと思います。中国だけでなく、今後、東南アジアでも間違いなくひとつの潮流になると思います。
メイソウは日本企業を騙ることはやめますが、この日系風格を軸にした商品デザインはやめません。つまり、日本企業を騙った企業がそのことを後悔して改めたというのではなく、日本企業を騙ることはもはや必要がなくなっていると見た方がいいのではないでしょうか。
心配なのは、東南アジアでのビジネスです。すでにメイソウは東南アジアに大量出店を進め、大きな成果をあげています。つまり、東南アジアの日系風格ニーズをうまくすくいとっているのです。今後、MUJIやその他の日本企業が東南アジアに進出をしようとしても、すでにメイソウによって日系風格市場は独占されていたということになりかねません。日系風格は、東南アジアで間違いなく大きな市場を形成することになります。そこを日本企業は指を加えて見ていて、中国企業が席巻するというのはどう考えてももったいないことです。
このような「去日本化」（脱日本化）を図っているのは、メイソウだけではありません──
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知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード
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』（2022年12月19日号）より一部抜粋
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