お粥の“朝ケンタ”や広告キャンペーンが社会現象に。中国全土を制したケンタッキーフライドチキンの徹底的な本土化戦略とSNSマーケティング＝牧野武文

ケンタッキー・フライド・チキン（KFC）は、中国の津々浦々、8,500店舗を展開し、今や世界のKFCの1/3を占めるほどにまで成長しました。しかし、他のファースト・フード・ブランドは中国の地方まで展開することはできていません。なぜKFCだけが、中国全土進出に成功したのかについて解説します。（『 知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード 知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード 』牧野武文）

【関連】モノマネ中国の時代を終焉させたアリババ、テンセント、Zoomの台頭。中華圏スタートアップがシリコンバレーを越える日＝牧野武文

【関連】ユニクロはお手上げか。中国発「SHEIN」が日本のアパレル業界を丸呑み、常識破りの超高速生産でZARA超えへ＝牧野武文

なぜKFCは中国で大成功できたのか？

みなさん、こんにちは！ITジャーナリストの牧野武文です。

今回は、ケンタッキー・フライド・チキン（KFC）ついてご紹介します。

KFCは日本でも1,172店舗を展開し、世界では2万店舗以上を展開しています。そのうち中国では2020年末時点で8,675店舗を展開しています。世界店舗の1/3以上が中国の店舗ということになります。

店舗数の多さだけではありません。中国では大都市から地方都市、さらには観光地中心ですが、農村のような鎮と呼ばれる小さな町にまで出店しています。全国の津々浦々にKFCがあるのです。外資系チェーンで、このような地方の隅々まで出店しているのはKFCの他にありません。

しかし、KFCが中国の隅々まで出店をするまでの道のりは簡単ではありませんでした。当初、盲目的に地方都市にまで拡大をしたため、店舗数を増やしても営業収入が増えないという難しい状況に陥ります。

そこで、運営元の米ヤム・ブランズは、中国企業を切り離して、百勝中国（ヤム・チャイナ）による独自運営になります。ここから、ヤム・チャイナは、すでに展開してしまった地方市場の店舗の改革を行なっていきます。

一般の外資系飲食、小売チェーンは、地方市場にまで進出をしようとしません。地方は購買力が弱く、文化的にも都市と大きく異なり、難しい市場だと考えられているからです。KFCはその地方市場に挑戦をし、定着をしました。

一方、スターバックスも2025年までに300都市9,000店舗にする計画を発表していて、これは地方市場に展開するということを意味しています。もし、定着をすれば、KFCに続く「中国津々浦々の外資系チェーン」となるわけです。しかし、本当にスターバックスは、スターバックス文化を維持したまま地方都市に展開できるでしょうか。

今回は、KFCが地方市場に進出するときにどのような施策を行なったのかをご紹介し、中国の地方市場＝下沈市場の難しさを考えます。

中国全土で成功したファーストフードはKFCだけ

中国の下沈市場は、沿岸部の大都市市場とはまったく違います。沿岸部の大都市ではライフスタイルも物価感も国際化をして、日本との都市部と大きな違いは、もはやありませんが、中国の地方は別の国と言っていいほど違いがあります。収入や購買力などの指標をグラフなどで可視化をすると、地方市場は下の方に沈殿した表現になります。このため、下沈市場（シャーチェン）と呼ばれます。

そのため、多くの外資系チェーンが、下沈市場には進出をしません。下沈市場は購買力が弱く、人口密度も低いため、都市部と比べてあらゆるビジネス効率が低下をします。そのため、多くの外資系チェーンがフランチャイズをうまく活用した拡大手法を取ります。

例えば、大都市である一線都市は直営店にし、新一線都市でフランチャイズを募集します。フランチャイズの業績を分析して、利益が出ると見ると、フランチャイズの募集を停止し、直営店を出店していきます。そして、今度は二線都市でフランチャイズを募集します。こうして、フランチャイズをうまく活用しながら、拡大をしていきますが、多くの場合は二線都市あたりで拡大がとまります。

マクドナルドが約3,500店舗で、まさにこのパターンになっています。スターバックスも6,000店舗でかなり拡大はしていますが、都市部には集中した多店舗展開をするからで、下沈市場にはほとんど拡大はしていません。

ところが、KFCは8,700店舗であり、かなり小さな街に行ってもKFCの店舗を見つけることができます。初めて知った西洋式ファストフードがKFCという中国人も少なくありません。

「vol.154：中国に本気を出すスターバックス。3,000店の新規出店。地方都市の下沈市場で、スタバは受け入れられるのか」で、スターバックスの大胆な店舗拡大計画をご紹介しました。2025年までに300都市9,000店舗にするという計画です。

この計画は成功するでしょうか？もちろん、スターバックスは勝算があるからこそ、この計画を打ち出したのだと思います。しかし、常識では、スターバックスが従来からのスターバックス文化を維持して、そのままの形で下沈市場に進出をしたら、とても受け入れられるとは思えません。下沈市場は、いまだに道端でドリンクが1杯2元、3元で売っている世界です。そこにいくらおいしいからと言って、1杯30元以上もするようなスターバックスのコーヒーを飲む人がいるとは思えません。

では、スターバックスはスターバックス文化を下沈市場に適合をさせ、例えばスタンド店舗にして1杯10元ほどで販売するのでしょうか？だとしたら受け入れられる可能性は十分ありますが、スターバックスのブランドが毀損してしまいます。普通であれば、サブブランドを立てて進出しようと考えるはずですが、そのような発表は特にありません。

あるいは、そう思ってしまうのは、私の頭が古いだけで、下沈市場の人々もスターバックスを待ち望んでいるのかもしれません。30年ほど前、サントリーがペットボトル入りのウーロン茶を中国のコンビニやスーパーで発売したところ、大人たちはびっくりしました。「冷たいお茶を飲む人なんて、中国にはいませんよ！」と言うのです。その通りで、当時の中国はお茶というのは熱くして飲むもので、夏の暑い盛りには緑茶などのさっぱりとした味のお茶を飲めば、涼しくなるというのが常識でした。

しかし、冷たいウーロン茶は若者を中心に売れ、今では冷たいお茶はあたりまえで、夏には冷たい中国茶ドリンクを若者から中高年まで飲むようになっています。

飲食の習慣は、意外に簡単に変わるのです。ですので、スターバックス文化は何も変えることなく、下沈市場でも受け入れられるのかもしれません─

＜中略＞

Next: 地鶏を提供、世界一おいしい中国本土のKFC

地鶏を提供、世界一おいしい中国本土のKFC

では、KFCはどうやって下沈市場に浸透をしていったのでしょうか。そのキーワードは「本土化」です。地元化という意味です。

1987年11月17日、北京市の前門（下町色の強い繁華街）にKFC1号店がオープンします。非常に早い時期であり、西洋式のファストフードが中国に上陸したのは初めてのことであり、大きな話題となりました。

西洋式ファストフードは中国人にはなじみがなかったと思います。それでも意外に早く受け入れられました。KFCのメインメニューであるチキンは、中国人の口に合ったのです。味付けこそかなり違いますが、その調理法は中華料理の技法に通じるものがあります。KFCも「アメリカ式田舎鳥」として売り出し、面白がって試しに食べてみる人が次第にハンバーガーなども食べるようになり、KFCは順調に成長していきました。

1989年には上海1号店が、外灘の東風飯店内にオープンします。東風飯店は、租界時代の西洋建築で風格のあるグレードの高いホテルです。当時の価格はグローバル基準の価格で、中国人にとってはとんでもなく高い値段だったようですが、物珍しさから食べてみる人が多かったと言います。

この頃、子どもの時にKFCで食事をしたことがある人の話を聞いたことがあります。90年代はKFCの価格は、庶民が行くいちばんいいレストラン並みで、子どもにとっては誕生日などの特別な日しか連れて行ってもらえない店だったそうです。今より高級感が強く、中国の中高年にはまだその感覚が残っているそうです。

また、上海の店舗は上海に駐在する欧米人や日本人がよく来る店にもなりました。なじみがあるチェーンなので安心できる、ハンバーガーやコーラは、他ではなかなか食べられないという理由からですが、いちばんの理由はおいしいからです。他国のKFCより確実に中国のKFCのチキンの方がおいしいのです。理由は簡単で、当時の中国ではまだブロイラーなどの養鶏技術がなかったため、すべて地鶏だったのです。味は深く、肉汁もたっぷりと出てくるおいしいチキンです。もちろん、他にいくらでもおいしい鶏料理のレストランがあるので、KFCがいちばんおいしいかどうかはともかく、時間がなくてファストフードで食事を済ませるという時にはKFCに行くことをお勧めします。

業績停滞、戦略なき全国展開で苦境に陥る

2007年になると2,000店を突破して、大都市のほとんどをカバーするようになりました。それまで、中国の人からは「盲目的拡大」とまで呼ばれるほど店舗数を増やしてきましたが、普通のファストフードであれば店舗拡大を止めて、客単価を上げたり、客数を伸ばす深掘りを始めるタイミングです。

しかし、KFCはそうはしませんでした。今度は内陸部の大都市や下沈市場への展開を始めたのです。2010年には500都市3,000店となり、2014年には950都市4,600店となります。これはもう中国の全国津々浦々にまでKFCがある状態です。

しかし、この盲目的拡大が仇になりました。業績がまったく伸びなくなってしまったのです。店舗数を増やしても全体の営業収入が増えない状況になりました。つまり、不採算の店が増えているということです。ここでつまづきを経験し、営業収入は停滞、店舗数は新規開店はするものの不採算店の閉店もするために増えない、出店コストがかかる分、利益は減少という苦しい状況になりました。

戦略も立てずに下沈市場に進出をしていけば、当然そうなるという、反面教師の実例にもなっています。

しかし、この「盲目的拡大」と呼ばれたKFCの戦略は必ずしも誤りだったとは言えません。「vol.027：中国に残された個人消費フロンティア「下沈市場」とは何か？」でもご紹介しましたが、「下沈市場ネット民消費＆娯楽白書」（企鵝智庫）によると、下沈市場の消費支出は決して都市に引けをとらないのです。

注目をしていただきたいのが、都市住民と地方中年です。毎月の消費額がさほど変わらないのです。地方の問題は、若い世代が稼げない、というより都市であると若くても稼げるチャンスがあるのに、地方はそれがない。そのため、多くの若者が都市に移動をしていきます。しかし、地方で仕事をうまく見つけた人は、中年になればそれなりに稼げるようになります。

さらに、地方は、消費の性向が、日常の食事、日常の日用品に向かう傾向があります。都市生活者は高級車を欲しがりますが、地方生活者は車よりも美味しいものが食べたいと考えるため、飲食や日用品にとっては有望な市場だと言うこともできます。

ですのでKFCが下沈市場に進出をしたことは決して間違いとは言えません。しかし、下沈市場には下沈市場の難しさがあり、そこを理解せずに進出をしていったことが失敗の原因です。

Next: 資本売却で中国独自運営となり業績が急回復

中国独自運営で復活したKFC

KFCを運営していたのは、米ヤム・ブランズです。ヤム・ブランズは2016年に、業績が伸びないKFCの中国事業を切り離すことを決断します。中国の投資会社や、アリババ傘下のアントフィナンシャル（現アントグループ）などが出資をして、百勝中国（ヤム・チャイナ）を設立し、中国のKFCは中国独自運営となります。ここから再び、KFCの成長が始まります。

ヤム・チャイナは、まず下沈市場の1,000店舗をどうにかしなければならないと、「千鎮計画」を進めます。この1,000店舗に求めたのは、SNS「WeChat」を使って地域の顧客とつながり、KFCと地域住人の距離を縮めることでした。具体的な施策は店舗の自主性に任せ、オンラインプラットフォームを構築し、優秀事例を共有し、水平展開できる環境を整えました。

その中から、雲南省普ジ市の創基尚城店でのユニークな試みが生まれてきました。小学校の授業が終わった子どもたちはKFCの店舗にやってきます。そこで、飲み物を飲みながら、宿題をするのです。店員は通常業務をしながら見守ります。親とはすでにSNSでつながっているので、子どもがやってきた時に親にメッセージを送ります。これで親は安心ができるわけです。そして、親が迎えにきて、精算をして帰っていくというものです。忙しい親からはたいへん喜ばれました。

この他、SNSでは地域でイベントがあるので屋台を出してほしいといったお願いごとから、店舗に対する苦情から、新メニューの感想までさまざまな意見が寄せられるようになりました。

この千鎮計画は、下沈市場の1,000店舗が抱えていた2つの問題を同時に解決しました。ひとつは下沈市場では、オンライン会員への転換がなかなか進まなかった問題です。それまでKFCでは、磁気方式の会員カードを配布して、ポイントが貯まるなどの施策を行っていましたが、磁気カード方式では匿名であるため、精密なマーケティングデータをとることができませんでした。

しかし、SNSを使った地域との連携を行うことで、自然にSNSの店舗アカウントをフォローすることになり、オンライン会員が増えていきました。KFCではもちろん企業微信（エンタープライズ用WeChat）を使って、会員管理を行い、適切なタイミングでのクーポン配布などが可能になりました。

もうひとつは顧客の生の声を聞けるようになったことです。下沈市場の人たちは、人間関係が濃厚で、思ったことはすぐに口に出す人が多い傾向にあります。そのため、SNSでもさまざまな意見を言ってくれます。これは企業にとって、宝の山となります。

“朝ケンタ”でお粥を販売

KFCはこのような消費者との距離を縮める活動を進め、消費者の声に耳を傾けるようになり、KFCにとって決め手となる大きな発見をします。それは、中国にはすでにあたりまえのようにファストフードが大都市から下沈市場にまで浸透をしていたという事実です。

北京であれば、多くの人が朝食として豆漿（濃厚な豆乳）と油条（揚げパン）を食べます。間口が一間しかない小さな店が、粗末なパイプテーブルと椅子を歩道に並べて、そこでサッと食べて仕事に行きます。武漢では熱干麺、上海では大餅と、地方によってさまざまな朝食メニューがあります。いずれも、まだ目覚めていない胃袋に優しくありながら、エネルギー補給ができ、短時間で作れて短時間で食べられるメニューです。これは相当な昔から続く中国のファストフードだったわけです。

KFCでは2002年から「朝ケンタ」としてお粥の提供を始めました。これが好評で、2003年には北京ダックをアレンジした、老北京鶏肉巻や武漢熱干麺の提供を始めました。この時は、その地方で食べられている朝食メニューを、その地方の店舗だけで提供していましたが、さらに他都市でも提供してみたところ、これが好評になります。現在では、朝食メニューの一部が通常メニューにも組み込まれています。KFCは西洋ファストフードとして初めて「お箸を提供する」店になりました。

このような「本土化」を進めた結果、KFCは日本のファミリーレストランに近い感覚のファストフードになりました。家族で行って、親は麺を食べ、子どもたちはハンバーガーを食べるということができるようになりました。

Next: 広告宣伝費の90％をデジタルマーケットに投入

広告宣伝費の90％をデジタルマーケットに投入

KFCは下沈市場で、消費者との距離を縮めるだけでなく、子どもと若者との距離を縮める努力も続けています。その武器は、SNSやライブコマースであり、KFCはすでに広告宣伝費の90％以上をデジタルに投じていて、新聞、雑誌、テレビといった旧メディアから完全に軸足を移してしまいました。

昨年の2022年5月、社会現象ともなる玩具を発売します。ポケモンとコラボをしたコダックの玩具です。コミカルな音楽に合わせてコダックが踊るというもので、左右の手を交互に挙げます。これに自分のメッセージを乗せて、SNSに投稿する人たちが現れました。例えば、左の手に「会社に行きたくない」、右手に「金持ちになりたい」というメモを貼り、コダックを動かすと、2つのメッセージが交互に見えることになります。

多くは「恋人」「欲しい」などのメッセージですが、次第に「PCR検査受けたくない」「旅行に行きたい」などの内在するメッセージの代弁者として使う人も現れ、子どもたちに人気となっただけでなく、社会現象にもなっていきました。

毎週木曜日に自然拡散されるKFCのキャンペーン大喜利

2017年に、アリババがスマホ決済「アリペイ」に顔認証決済の機能を搭載すると、それをいち早く取り入れたのもKFCでした。浙江省杭州市などに有機食材を使った高級業態レストラン「K Pro」をオープンします。ここでは、入り口にある大型タッチディスプレイでメニューを注文し、顔決済で決済します。あらかじめアリペイに顔を登録しておく必要はありますが、それさえ済ませておけばスマホがなくても決済をして食事をすることができます。

その後、コロナ禍が始まってしまい、マスク着用の世の中になり、顔認証決済は広がらなくなってしまいましたが、最先端テクノロジーをいち早く採用し、しかも食事も有機食材のみという健康視点でも、話題になりました。

2018年からは、「瘋狂星期四」（クレージーサースデー）というキャンペーンを始めました。毎週木曜日は特定の商品を大幅割引するというものです。割引する商品は毎週変わるため、その告知そのものが広告になります。また、価格も9.9元、29.9元など9を使った価格にするため、次の木曜日にはどのメニューが対象になるのか予想をする人たちもいます。

このクレージーサースデーに関して、面白い現象が起こりました。木曜日にSNSにユニークな投稿をする人たちが現れたのです。その内容はちょっといい話だったり、ダジャレのようなものですが、このような投稿は次第に「瘋四文学」と呼ばれるようになります。

感覚が日本とは少し違うため、あまり面白さが伝わらないかもしれませんが、例えば次のような投稿です。

「今日は僕の誕生日なのに、誰もおめでとうと言ってくれない。家族も言ってくれない。同僚も言ってくれない。夕方になって気がついた。今日は僕の誕生日ではなく、クレージーサースデーの日だった。WeChatペイに30元ください」

というものです。

前半は、今の若者に共通する孤独感のあるある話です。そう思わせておいて、KFCのキャンペーンに結びつけ、ポイントは最後にWeChatペイへの送金を求めていることです。つまり「面白いことを言うのでおごって」という感覚なのです。中には本当にお金を投げ銭する人もいるでしょうが、そこが目的ではなく、ただみんなで大喜利のようなことをやって木曜日を楽しむという自然発生的な現象です。

この瘋四文学は今でも続いていて、毎週木曜日には、SNSにKFCにまつわるさまざまな投稿であふれます。そして、KFCはこの状況を見て、ライブコマースで「瘋四文学の文豪を探せ」というコーナーを設けました。面白い投稿を紹介するコーナーですが、これによりさらに瘋四文学の投稿数が増えています。

Next: スターバックスはKFCになれるのか？

スターバックスはKFCになれるのか？

KFCのデジタルプロモーションの特徴は、常にSNSに話題を提供し続けるということと、SNSの中で起きていることをよく観察して、それを拾い上げて拡大をさせていくということです。SNSやショートムービーでKFCに関するどのような投稿がされているのか、ウォッチをし、分析をしているチームがいることは間違いありません。

あたりまえの話ですが、新しい市場に入っていくためには、数々の努力をする必要があります。それも公式のようなものがあるわけではなく、その市場をよく観察して市場に適合した施策を打っていく必要があります。KFCでは、そのツールとして早くからSNSに注目をし、活用をしてきました。KFCが下沈市場に進出をできたのには、それだけの理由があるのです。

はたして、スターバックスはこれだけのことができるでしょうか。今までのやり方であると、スターバックス文化の理解を広げるための活動はすると思いますが、KFCのような本土化の努力はできるでしょうか。中国茶ドリンクをメニューに加えるかもしれませんが、中華春巻きをメニューに加えることはできるでしょうか。スターバックスの300都市9,000店舗計画が注目をされるのはここです。スターバックスはスターバックス文化を変えずに下沈市場に挑戦をするのか、それともKFCのような本土化を進めていくのか。本土化を進めた場合、グローバル運営やスターバックスブランドとの整合性は取れるのか。多くの人が注目をしています。成功をすれば、KFCに続いて中国全土をカバーする外資系チェーンになります。

中国で消費者ビジネスを展開しようとお考えの方は、KFCの事例を研究することで、多くのことが学べると思います──