ローソン、ファミマ、セブンも全面敗北。ドライブスルーやAI店長も当たり前“中国メガコンビニ”の恐るべき進化＝牧野武文

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1年前

中国で日本のコンビニを見かけることはよくありますが、それは大都市に限られたことです。コンビニの店舗数でみると、一番多店舗展開しいているローソンでも6位です。最大手はその6倍の規模となっています。日本の企業はなぜ、中国コンビニ市場を制することができなかったのでしょうか？（『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』牧野武文）

※本記事は有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2023年2月27日号の一部抜粋です。ご興味をお持ちの方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。

プロフィール：牧野武文（まきのたけふみ）
ITジャーナリスト、フリーライター。著書に『Googleの正体』『論語なう』『任天堂ノスタルジー横井軍平とその時代』など。中国のIT事情を解説するブログ「中華IT最新事情」の発行人を務める。

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中国のメガコンビニに敗北した日系コンビニ

みなさん、こんにちは！ITジャーナリストの牧野武文です。

今回は、中国のメガコンビニについてご紹介します。

中国でも「ローソン」「ファミリーマート」「セブンイレブン」をよく見かけ、日系コンビニも頑張っていると感じられている方は多いかと思います。しかし、店舗数で見ると、日系コンビニ最大規模のローソンは4,466店舗ですが、店舗数ランキングでは6位です。トップの易捷は2万8249店と6倍ほどの規模になります。

なぜ、こんなに店舗数が多いのでしょうか。このメルマガをお読みのみなさんはすでにそういうレベルは脱しておられると思いますが、日本の中では「どうせやみくもに店舗だけ出しているんだろう」と考えられがちです。

もちろん、それは一部あたっています。中国的な考えの中で「まずは店舗を出すだけ出して、儲ける道は後から必死に考える」というところがあるからです。しかし、中国のメガコンビニは、ある部分では日本のコンビニよりも進んでいます。例えば、車に乗ったまま注文した商品をトランクの中に入れてもらえる易捷、日本よりも早くオンライン注文や宅配に対応をした美宜佳、日本よりも早く光熱費の支払いやチケット購入などの収納代行に対応した紅旗など、上位のコンビニにはそれぞれの強みがあります。大きくなるのには、大きくなる理由があるのです。

今回は、中国のコンビニがどのようなことをしているかをご紹介し、今後、起きるであろう小売業の大都市から地方への浸透がいかに難しいことであるかをご紹介します。コンビニ以外の小売業関係の方にも参考になるかと思います。

今回は、中国のメガコンビニが大きくなれた理由についてご紹介します。

地方都市に進出できない日系コンビニ

日本人が中国に行くと、街中に「ローソン」「ファミリーマート」「セブンイレブン」といった日系コンビニをよく見かけます。店内の雰囲気や販売されている商品も日本のコンビニと近く、安心をして買い物ができます。お世話になっている方も多いのではないでしょうか。

しかし、日系コンビニは中国の中ではマイナーまでは行きませんが、メジャーな存在ではありません。最も店舗数の多い「易捷」（イージエ）は2万8,249店舗で、日系コンビニトップのローソン4,466店舗の6倍近くなります。また、営業収入も3倍以上あり、中国コンビニ界の巨人です。

日系コンビニの出店先は、そのほとんどが大都市に限られています。日本人が行く場所というのは大都市が基本になるため、日本人の目には「日系コンビニがずいぶんとたくさんあるんだな」と思えてしまいますが、地方都市にはほとんど出店をしていないため、店舗数ランキングでは上位にランクインできないのです。

日系コンビニが大都市にしか出店をしない理由は明らかです。大都市ではライフスタイルが国際化をして、もはや日本と大きな違いはなくなっています。特に職場近辺での消費行動には、もはや大きな違いはありません。そのため、大都市であれば国際的な感覚で、あるいは日本の感覚で経営をしてもうまくいくからです。

ところが地方都市ではそうはいきません。「vol.162：中国の津々浦々に出店するケンタッキー・フライド・チキン。地方市場進出に必要なこととは？」でご紹介しましたが、地方市場＝下沈市場にまで浸透をしているKFCは、そのために「本土化」（地元化）と呼ばれるさまざまな工夫をしています。メインメニューはフライドチキンとハンバーガーですが、お粥や麺、点心といった中華メニューも提供をしています。米国生まれのファストフードチェーンなのに、お箸で食事ができるのです。

日系コンビニも、もし地方市場に進出をして、これ以上の成長を求めようとすると、このような本土化に対応をしていかなければなりません。

しかも、本土化の内容は地方によって異なります。よく言われることですが、北方は小麦粉の粉物文化であり、南方はお米のご飯文化です。さらに地方ごとに細かな違いがあり、このような違いにも対応していかなければなりません。それは統一的な経営をしたい日系コンビニにとっては、業態のコンセプトを根本から変えていかなければならない事態になります。

「vol.154：中国に本気を出すスターバックス。3000店の新規出店。地方都市の下沈市場で、スタバは受け入れられるのか」で、スターバックスが今後3年間で、この地方市場への進出に挑戦をしていることをご紹介しました。
今後、中国でビジネスをする企業は、KFCやスターバックスのように中国の地方市場に浸透をしていくということをせざるを得なくなっていきます。すでに大都市は飽和状態で、家賃が高くなりすぎて、実体店舗のチェーンで利益をあげていくことは生半可なことではなくなっています。

しかし、スターバックスも「本土化」という大きな壁に突き当たって苦しむことになるでしょう。それをやらないと、スターバックスと言えども生き残っていくことはできず、大都市だけでは「中国市場でビジネスをしている」とは言えないのです。

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三国志やキングタムのように困難な中国全土統一

これは中国企業も同じです。一部の地域で市場を確保しても、他地域への進出では中国企業もその地域に合わせた「本土化」が大きなテーマになります。そのため、コンビニの場合は特定の地域で強い地元チェーンが存在をしています。全国制覇をしようとするチェーンは、このような地元勢とも戦わなければなりません。

このメルマガでも「わずか3年で150都市2000店舗に展開」などと簡単に書いてしまいますが、その裏では現場の方々が日々悩み、日々学び、たいへんな努力をされていることは間違いありません。

中国市場を制すというのは、まったく三国志やキングダムのような壮大な物語です。一部の地域で根拠地を確保したら、他地域に進出をして天下統一を目指しますが、その場所その場所に地元の強豪がいて、それを懐柔するか撃破をして併合していかなければなりません。併合をすれば、その土地を治めて税収を上げる必要がありますが、往々にしてその地域の特性に無知であるために地域経営に失敗をし、反乱を起こされます。

コンビニなどのチェーンもまったく同じです。本気の成長をしようと思えば天下統一が避けて通れません。これはコンビニだけでなく、実体店舗を中心にする小売業ではすべて同じです。そこで、今回はコンビニの精力地図をご紹介し、中国という市場がいかに大きいのか、そして複雑で、ライバルが多いのかということをご紹介します。他の業種の方にも、じゅうぶんに参考になる話だと思います。

まず、中国チェーンストア経営協会が毎年発表している「2021年中国コンビニTOP100」では、日系コンビニである「ローソン」「ファミリーマート」「セブンイレブン」も頑張っていますが、「易捷」「美宜佳」「崑崙好客」の国内系トップと比べると、店舗数では大きく見劣りしています。店舗数では6倍、売上では3倍から4倍の規模の違いがあります。

1店舗あたりの売上はどうなっているでしょうか。営業収入を店舗数で割れば簡単に求められます。

すると、大都市のみ展開の日系コンビニの店舗売上が大きくなることがわかります。一方、地方都市まで含めた全国展開、あるいは地方の地元コンビニは低くなります。一見、日系コンビニの成績がよく見えますが、今後、地方都市に展開をしていけば、当然ながらこの一店舗あたりの売り上げは下がっていかざるを得ません。そこできちんと利益を出せるかどうかがポイントになります。

店舗数1位と3位の「易捷」（イージエ、Easy Joy）、「崑崙好客」（クンルンハオカー）の2つは少し特殊なコンビニです。それぞれ、中国石化、中国石油のガソリンスタンドに付属する売店からスタートをしています。そのため、ガソリンスタンドの数だけ存在するコンビニとなり、店舗数では上位にきています。

ガソリンスタンド発展系コンビニ

中国石化では2008年から、ガソリンスタンドの売店を改装して、コンビニ「易捷」としての展開を始めました。しかし、当初はまったくと言っていいほど業績があがりませんでした。

なぜなら、本業のガソリンスタンドでは「車から降りなくても給油ができる」施策を進めていたからです。中国のガソリンスタンドでは、スマホ決済が普及をする前から磁気式のプリペイドカードが普及をしていました。ガソリンを入れにきたら、窓を開けてガソリンの種類と量を指定して、あとはカードを渡せば完結します。お客さんを車から下ろすことなくサービスを完結して、利便性を高めようと考えたわけです。

車を下りるのは、トイレに行きたい時ぐらい。下りてもらえないので、コンビニを利用することもほとんどありません。易捷の業績は、コンビニに改装しても、以前の売店からほとんど伸びませんでした。しかし、省エネが進み、自動車の燃費が重要視されるようになると、ガソリンスタンドの将来に暗雲が漂い始めます。当時、すでに米国ではガソリンスタンドの収益の6割は売店からのものになっていました。軽食などの他、車用品、さらには日用雑貨などが売れます。これを見て、2012年に易捷に本格的な業態転換が始まります。

中国の都市型コンビニは、日本と異なり、駐車場があるコンビニはほとんどありません。そのため、車で行ってしまうと、近くに駐車場を探して車を止めてからコンビニに歩いていかなければなりません。これはかなり面倒なことで、車に乗った人は駐車場のあるスーパーを利用することになります。しかし、スーパーは店舗面積が広く、ちょっとした買い物を手早く済ませたい人には煩わしさを感じさせてしまいます。

易捷の品揃えが通常のコンビニになってくると、このような車のお客さんが易捷にきてくれるようになりました。駐車場があるからです。

そして、2019年から開発が始まった新サービス「一鍵到車」が易捷の利便性を決定的に高めることになりました。それまで、ガソリンを入れるのであれば、車から下りる必要のない「一鍵加油」サービスは実現できていました。スマホ決済が普及をしてからは、プリペイドカードも不要になり、スマホのアプリからガソリンの指定、決済ができるようになり、窓を開ける必要すらなくなりました。これでは給油の利便性は高いものの、車を下りてもらえないので、コンビニ「易捷」はまったく利用してもらえません。なんとか、お客さんを車から下ろす工夫が必要です。

Next: 日系コンビニより5年進んでいる中国のコンビニ

ドライブスルー型コンビニの拡大

しかし、易捷のプロジェクトチームは、まったく逆転の発想をしました。「一鍵加油」アプリに存在する隙間時間に着目をしたのです。ガソリンを入れるお客さんは、車を指定場所に停めて、アプリでガソリンを指定し、決済をすると、作業が終わるまでの数分間、車の中で待っています。この間、特にすることもないので、多くの人がスマホをいじっています。

そこでプロジェクトチームは、アプリの中から、目の前の易捷コンビニの商品を購入できるようにしたのです。購入をするとオンラインで決済ができ、すぐに易捷のスタッフが商品を持ってきてくれ、トランクに入れてくれます。買い物も車から下りることなくできるようにしたのです。

この「一鍵到車」サービスは、2019年12月に2つのガソリンスタンドでテスト営業を行い、2020年2月から北京地区の易捷で利用できるようになりました。

この時期に注目してください。まさに新型コロナの感染拡大期間とかぶっているのです。これが大きなヒットサービスとなりました。感染を不安に感じる人にとっては、車から下りることなく、注文した商品をトランクに入れてくれる。スタッフと接触をする必要もありません。易捷ではアリババの新小売スーパー「盒馬鮮生」（フーマフレッシュ）と提携をして、生鮮食料品の販売も始めました。出がけにアプリから注文を入れておき、ガソリンスタンドに行き、到着したことをアプリで連絡すると、スタッフが商品をトランクに入れてくれます。

何より大きいのが、易捷がコンビニであるということを顧客が意識してくれたことです。それまではガソリンスタンドの売店という感覚でしたから、易捷に入ることもしなかった顧客たちが、コンビニ並みの商品を買えるということに気がつきました。

2019年9月からはカフェスタンド「易捷珈琲」の展開も始めています。中国のガソリンの種類は「92#」（レギュラー）、「95#」（欧米基準のレギュラー）、「98#」（ハイオク）の3種類ですが、易捷珈琲のメニューも92#（レギュラーブレンド）、95#（おすすめブレンド）、98#（スペシャルティコーヒー）の3種類を中心とするユニークな構成にしています。ドライブ中の休憩所としての役割も担うようになっています。

中国のガソリンスタンドは、将来性が非常に危ぶまれています。電気自動車（EV）を中心とした新エネルギー車の普及です。すでに上海などの大都市では、新車販売の50％以上が新エネルギー車になっています。市中の保有車両の割合としてはまだまだガソリン車が圧倒的に多いものの、今後、ガソリンスタンドのビジネスは先細りになっていくしかありません。

ガソリンスタンドが、そのまま充電ステーションに転換をしてもうまくは行きません。ガソリンは数分で給油ができるため、「これからガソリンを大量に消費する」場所に置くことで利用率があがります。具体的には高速道路やバイパスの入り口付近です。しかし、EVの場合は「バッテリーを消費した」場所にあるのが消費者にとっては都合がよくなります。具体的には高速道路のパーキングや、自宅付近、食事をする場所の近くです。ですでの、ガソリンスタンドをただ充電ステーションに転換をしても、多くの人が高速にくるまでに充電を済ませてくるので目の前を通り過ぎられてしまいます。

そこで、ガソリンスタンドは、給油以外のサービスに力を入れていくしかありません。例えば洗車サービスや点検サービスです。このようなサービスを受けている間にコンビニで休憩をしてもらったり、買い物をしてもらう。また、車でこれることからお酒の販売にも力を入れています。車でくれば持って帰る苦労がないからです。

ガソリンスタンドは、今後、自動車関連のサービスを提供しているコンビニへとゆっくりと変化をしていくことになります。

日系コンビニより5年進んでいた中国コンビニ

本当の意味で全国展開をしているコンビニが「美宜佳」（メイイージャー）です。元々は広東省東莞市から始まったスーパーですが、途中でコンビニ業態に転換をし、華南地区を中心に展開をしていましたが、現在では全国に拡大をしています。最近、2027年までに5万店舗に拡大する計画を発表し、名実ともに中国コンビニNo.1の座を狙っています。

1990年代に東莞市でスーパー「美佳」としてスタートしましたが、90年代の終わりにウォルマートやカルフールなどの大型外資系スーパーに太刀打ちができず、業績が悪化をし始めました。

そこで、美宜佳は日本と香港のコンビニの研究をし、店舗面積を小さくして、過密集中出店する戦略に切り替えます。それだけではありません。美宜佳の特徴は、最先端サービスをいち早く取り入れていくことなのです。

2007年にはEC「タオバオ」に出店をし、2010年には自社のEC「美宜佳生活館」を立ち上げています。コンビニの商品だけでなく、提携している小売業が販売している家電製品や日用品も購入できるというもので、2015年11月に日本のセブンイレブンが始めた「オムニ7」と非常によく似ています。美宜佳はセブンイレブンよりも5年早く同じことを始めているのです。

2010年当時はスマホ決済がじゅうぶんに普及をしていませんでした。そこで、ECで購入した商品を店舗に配送し、現金支払いによる店舗受け取りにも対応しました。

さらに2017年には周辺地域への宅配も始めています。美団（メイトワン）、ウーラマなどのデリバリーサービスも活用していますが、自社でも宅配スタッフを用意し、自力での宅配も行っています。これも、日本のセブンイレブンの宅配サービス「7NOW」が始まったのが2022年で、現在、関東地区と北海道、広島の一部での提供ですから、美宜佳の宅配はかなり早い時期に始まったことになります。すべての店舗ではありませんが、200都市2万店で宅配を提供しています。

美宜佳は地方都市にも出店しているコンビニですが、このようなサービスに関しては、都市コンビニよりも早く手がけています。これが美宜佳の大きな強みになっています。

Next: 黒字化まで25年かかったローソン

黒字化まで25年かかったローソン

日系コンビニの中国進出は、ローソンが1996年2月、ファミリーマートが2004年7月、セブンイレブンが2009年4月で、いずれも第1号店は上海に出店しています。ローソンが出店した1996年当時は、中国のコンビニはほとんど成長しておらず、ローソンが中国のコンビニの先生となりました。

中国人たちはローソンを見て、コンビニのビジネスを学び、模倣をするだけでなく、中国語でコンビニを表す「便利店」として、便利さを追求していきました。美宜佳などがその典型です。

それだけではなく、中国の国内系コンビニでは、当時主流だったSNS「QQ」のウォレットのチャージや各種チケットの購入、光熱費、携帯電話の支払い、宅配便、クリーニングの受け取り、宝くじの販売など、地域住民が便利だと感じるサービスに続々と対応をしていきました。店舗を見ると、圧倒的に日系コンビニの方が洗練をされていて上質に見えますが、ご近所さん視点の利便性では、便利な便利店が地域に続々と生まれてきたのです。コンビニというよりはなんでもサービスを提供する雑貨屋に近い感覚ですが、まさに便利店となっていったのです。

美宜佳はECや宅配といった最先端のサービスに、他コンビニよりもいち早く対応し、地域コンビニよりも高い利便性を提供することで、東莞市から全国に展開をしていくことができました。しかし、日本のコンビニは洗練された店内、洗練された商品がウリであり価格帯が高めであったため、地域コンビニに打ち勝つのが難しく、なかなか全国区になれません。ローソンが黒字化をしたのは2020年のことで、進出から25年もかかっているのです。

日系コンビニ最初の成功者はファミマ

その中で、日系コンビニとして急成長をしたのがファミリーマートでした。上海を中心とした華東地域と大都市に集中出店をし、日系コンビニの得意技である、いわゆる「ドミナント出店」（集中出店をし、その地域を支配してしまう）で地位を確保していきました。2012年という進出からわずか8年後には黒字化を達成しています。2010年代には中国の日系コンビニの中でいちばん勢いがありました。

しかし、ビジネス上の問題を起こし、勢いが止まります。ファミリーマートは中国の頂新集団に運営委託をし、中国でのファミリーマート運営は頂新集団が行っていました。頂新集団はファミリーマートに対して売上の1％のブランド使用料を支払う契約です。

しかし、頂新集団はこの使用料が高すぎるとして0.3％への引き下げを要求し、ブランド使用料を意図的に滞納するという事態になって、2019年に裁判になります。ファミリーマートと頂新集団との契約がどうなっているかは不明ですが、通常はこのような委託契約は20年前後の期限を定め、満期になったら契約を更新するかどうかを協議します。もし、契約期間が20年だとすると、ファミリーマートと頂新集団の契約は2024年で満了することになりますが、裁判まで起きているほど揉めていることからファミリーマートが契約の更新に応じない可能性もあります。

この複雑な事情があるためにファミリーマートは現在停滞してしまっています。

しかし、頂新集団の気持ちもわからないではありません。ローソンとセブンイレブンは、地域ごとにパートナーを探し、経営を委託する形でビジネスを展開しています。例えば、セブンイレブンは浙江省地域では台湾統一、華南地区は牛？国際、華北地区はセブンイレブンの直接運営となっています。

このようなパートナーたちは、すでに現地で食品系小売の実績があり、サプライチェーンや物流網を持っています。そのため、比較的スムースに出店地域を拡大していくことができます。

一方、頂新集団はより攻めた戦略を取りました。新地域に進出をするのに、まず直営店を出店し、自分たちでサプライチェーンや物流網を構築し、それから個人加盟店を募るというやり方をしました。ゼロからチェーン構築をするのですから、資金も必要になり、リスクも大きく、業務もハードなものになります。

しかし、いったんその地区でのチェーン構築ができてしまえば、加盟店を募ることで高速に店舗展開をすることが可能になります。つまり、頂新集団からしてみれば、自分たちの力で成果を出したのだから、ブランド使用料を安くしてほしいというのもわからない話ではありません。

また、メディアの報道によると、頂新集団は地方都市への進出にも積極的ですが、日本のファミリーマートは懸念を示しており、戦略上のずれも起きているようです。

Next: 次世代を制覇するのはAIコンビニか

次世代を制覇するのはAIコンビニか

さらに、北京地区では「便利蜂」（ビエンリーフォン、）という次世代コンビにも登場しています。「vol.133：データ駆動経営の成長と限界。人とAIは協調できるのか。AIコンビニ「便利蜂」の挑戦」でご紹介しましたが、すべての意思決定をAIに任せた次世代コンビニです。

店舗スタッフは1人で接客は原則としてしません。消費者は自分で商品を取ってセルフレジで決済をするというのが基本です。便利蜂では、コンビニの店舗業務を約400のSOP（Standard Operating Procedures、標準作業手順）に整理をし、必要な業務をシステムが判定をし、タブレットを通じてスタッフに指示をします。

便利蜂では、かつてセブンイレブンの店長経験があるスタッフ10人とAIシステムのコンビニ対決実験を行っています。1週間でSKU（商品品目）を10％削減するというものです。どの商品を削減するかは店長の判断に任されます。商品の種類が10％減るのですから、普通に考えて売上も10％減ることになります。この売上減少をいかに少なく抑えて商品削減をするかという対決実験が行われました。

その結果は、AI店長の圧勝でした。人間店長は平均して5％売上が低下をしましたが、AI店長は0.7％しか減少しなかったのです。この結果に基づいて、便利蜂はすべての意思決定をAIに任せるようにしました。

例えば、何をいくつ発注するかはAIが決めます。どの棚に置くかもAIが決めます。棚の上の段は人の目につきやすいので商品がよく動きます。下の段は目につかないため商品が動かなくなります。どの商品を上に置き、どの商品を下に置けば、利益が最大化されるかをAIは判断して、人に「この商品はこの段に置きなさい」という指示を出します。このようなAIシステムにより、便利蜂では4週間商品が動かない死に筋商品が1%以下になっています。

ただし、あまりにも行き過ぎたデータ信仰が、皮肉なことに業績の足枷となってきました。2021年、便利蜂は「不眠海」というコンビニコーヒーの提供を始めます。1杯15元という手頃な価格でありながら、高品質の豆を使ったため、人気となり、集客に大きな貢献をしました。しかし、AIはコーヒーではなく、サイドメニューのミルクティーをもっと売るべきだと判断をしました。A/Bテストの結果から、ミルクティーに使うミルクの品質を落としても売れ行きはさほど下がらず、コーヒーを売るよりも低品質のミルクティーを売る方が利益が最大化できると判断したのです。しかし、そのAIの提案を受け入れると、どこにでも売っているミルクティーと差別化ができなくなり、集客効果がなくなってしまうことは明らかです。

便利蜂のAIは、短期的な利益を最大化することが目標として設定されているため、長期的な利益や便利蜂ブランドの成長に関しては考慮されていないのです。これはAIの欠陥ではなく、開発をした人間の誤りです。

このようなシステムの未熟さから、便利蜂は不採算店の閉鎖を行い、新システムの開発を始めています。一時は、店舗数で中国10位のところまで行きましたが、最新の2021年ランキングでは11位に順位を下げ、停滞をしています。このまま停滞フェーズに入ってしまうのか、あるいは新システムによる再び成長を始めるのかはまだわかりません。

コンビニという業態は日本の発明品だと言っても間違いではありません。セブンイレブンとローソンは本来は米国のブランドですが、日本のセブンイレブンが24時間営業を始めて独特の業態を構築したことはよく知られています。中国でもブランドの源が米国にあることは承知の上で、日系コンビニと呼ばれています──

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