多くの企業にビジネス方針の見直しを迫ることとなった、新型コロナウイルス感染症の大流行。そんな今なお続くコロナ禍にあって、大手外食チェーンのモスバーガーが好調な業績を上げています。かつてどん底を味わった同社復活の秘訣は、一体どこにあるのでしょうか。そのカギを探るのは、神戸大学大学院教授で日本マーケティング学会理事の栗木契さん。栗木さんは今回、モスバーガーがコロナ禍以前から取り組んでいた「舵の切り替え」を詳しく紹介するとともに、予測困難なこの状況下でも、同社がブレることなく市場の可能性を捉え続けられる理由を分析しています。
プロフィール：栗木契（くりき・けい）
神戸大学大学院経営学研究科教授。1966年、米・フィラデルフィア生まれ。97年神戸大学大学院経営学研究科博士課程修了。博士（商学）。2012年より神戸大学大学院経営学研究科教授。専門はマーケティング戦略。著書に『明日は、ビジョンで拓かれる』『マーケティング・リフレーミング』（ともに共編著）、『マーケティング・コンセプトを問い直す』などがある。
コロナ禍のなかでもモスバーガーは、なぜ元気に動けたか～脱戦略経営を短期の迷走に終わらせないカギ
コロナ禍のもとでは俊敏に動く必要があった
マーケティングは、市場の変化に向き合い続けなければならない。この命題の重みは新型コロナウィルスの感染拡大によって一段と増している。コロナ禍が私たちにもたらしたニュー・ノーマルとは、フタを開けてみれば、ひとつの定常状態ではなかった。予測や計画の前提が次々に置き換わっていく日々を私たちは体験してきた。マーケティングには俊敏さが一段と求められるようになっている。
変化が止まない状況のもとでは、当面できる新しい行動を見いだしては、素早く動く脱戦略計画型のマーケティングの有効性が増す。市場の反応は行動してみることで、より具体的につかめるようになるからである。過去の経験やデータの有効性が低下しているからこそ、新たな行動をはじめ、その結果からのフィードバックを得ることで、予測や計画の前提が次々に置き換わるなかでも、よりよい行動を続けていくことができる。
右往左往に陥らないために
とはいえ、この脱戦略計画型のアプローチには「不安を感じる」人たちも少なくないようだ。「行き当たりばったりのトライアルの繰り返しに陥るのではないか」というわけだ。
問題はこうした人たちが、精緻につくり込まれた計画にもとづくマーケティングに慣れ親しんでいることだけではない。脱戦略計画型のマーケティングを有効なものとするには、行動してみるだけではなく、各種のつながりや展開をにらんだマネジメントが必要となる。この用意がなければ、脱戦略計画型のマーケティングは、単なる右往左往となる恐れが大きいのである。
顧客や社会の目先の変化を追うだけではない
2020年にはじまるコロナ禍以降、日本国内の外食産業では、マクドナルドやケンタッキー・フライド・チキンなどのファストフード・チェーンが健闘している。モスバーガーもこうした外食産業の好業績企業のひとつである。
モスバーガーはコロナ禍のもとでも、期間限定商品の「まるごと！レモンのジンジャーエール」「日本の生産地応援バーガー・真鯛カツ」の投入、モバイルオーダーの強化、ロボット配膳の試行など、新しい行動を次々と開始してきた。売上げは拡大基調を保っており、その実績はマックやKFSに劣らない水準にある。
しかし、この動きは市場や社会の目先の変化を追うだけのものではない。これらは、モスバーガーがコロナ禍以前から取り組んでいたマーケティングのアプローチの変革に沿った展開でもあったのである。