皆さん、こんにちは。私にはパリ在住の友人がいて、彼からブランドについて学んできました。一緒に日本企業のブランディングの手伝いをしたこともあります。その中で感じたのは、日本人と欧米人ではブランドの概念が異なることです。今日はそんなお話です。（坂口昌章氏のメルマガ『j-fashion journal』2024年9月14日号より）
ラグジュアリーと匠の関係
1.ラグジュアリーブランドは非日常
西欧のラグジュアリーブランドは、単に高級ブランドというわけではない。西欧の上流階級のリゾートライフに根ざした非日常のブランドである。
例えば、どんなに金持ちでもビジネスシーンでは時間がないので、昼食をサンドイッチで済ませることはある。ビジネスの時間はオンタイムであり、合理性を重視する。
しかし、長期休暇のリゾート地となると話は別だ。お気に入りのワインがなければ、ホテルをキャンセルすることも辞さない。徹底的に我がままで贅沢になる。
日本で高級ホテルというと、帝国ホテルのような利便性とサービスに優れた高級なビジネスホテルを指す。しかし。世界では、高級ホテルとはリゾートホテルだ。とことん贅沢に非日常の生活を楽しむオフタイムのホテルだ。
日本では休暇は仕事のための充電期間だ。だから、余暇という。休暇は余った暇なのだ。しかし、リッチな欧米人は休暇を楽しむ時間が本当の自分の時間であり、仕事はそのための手段に過ぎない。仕事より休暇の時間が大切なのだ。
リゾートこそ上流階級のライフスタイルであり、それに対応したのがラグジュアリーブランドだ。高価格だからと言って、機能性や耐久性を追求しているわけではない。あくまで、非日常の気分を演出してくれるツールなのだ。機能より気分が重要なので、ショップにも非日常性を感じさせるための多額な投資を行う。その分、商品が高額になるのだから、商品本位で考えればバカげた話である。
日本人が得意な真面目で機能的な製品はラグジュアリーとは言えない。例えば、宇宙服は凄い技術の結晶で高額な製品だがラグジュアリーではない。ラグジュアリーという概念には、遊び心や芸術性が不可欠なのだ。
2.技術そのものに価値を感じる日本
日本人は技術を尊重し、高く評価する。しかし、優れた技術を持つ匠でも高所得とは限らない。それでも、日本人は匠を尊重する。日本では技術そのものに価値を見出しているからだ。
韓国や中国などの儒教の国では、頭脳労働が肉体労働よりステイタスが高いとされ、手工業の職人を一段低く見る傾向がある。そのため、独自技術が根付かないのだ。
西欧の発想では、匠の技術で何を創造するかが問われる。技術そのものの価値ではなく、作品の価値が問題なのだ。技術を伝承しても、それだけで価値を認めることはない。
日本のメーカーが西欧の展示会に出展し、自社の技術を強調しても、実はあまり響いていない。出展した商品が、西欧人の生活の中で活かせないなら価値はないとされる。
同様に、高い原料を使っても評価されない。高い原料を使えば、商品の価格も高くなる。価格を含めた商品の魅力が問われるので、顧客が買えないような商品には魅力は感じない。
どんなに高級な素材のキャンバスや絵の具を使っても、絵画そのものの価値は上がらない。ラグジュアリーブランドでも、高価な素材を使うとは限らない。素材や技術に依存せずとも、デザインやブランドで商品の魅力を訴求することが出来るからだ。
ラグジュアリーブランドのデザイナーが日本の工芸品を活用して商品化することはある。コレクションのテーマに合えば、日本の素材にも意味が出てくる。ただし、テーマが変われば使ってくれないだろう。
この記事の著者・坂口昌章さんのメルマガ
ページ: 1 2