ブランド価値の崩落。なぜアンダーアーマーの人気は凋落したのか

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1996年の創業以来、競合他社とは一線を画したユニークとも言える戦略で業績を伸ばし続けてきたスポーツ衣料ブランド「アンダーアーマー」ですが、ここに来て売上が鈍化しています。いったい同社に何が起きたのでしょうか。今回の無料メルマガ『顧客を喜ばせる世界の成功企業最新戦略紹介』では著者で米国ビジネスモデルコンサルタントの清水ひろゆきさんが、アンダーアーマーの失敗の原因を詳細に分析しています。

なぜアンダーアーマーは支持されなくなったのか? ブランド価値は「販売チャネル」で決まる

いま、日本でも人気のスポーツ衣料ブランド「アンダーアーマー」の業績が芳しくありません。1996年に創業し四半期連続で20%以上の成長を続けた同社の業績がこのように下降した本当の理由は何だったのでしょうか?

アンダーアーマーは2014年にアメリカのスポーツ衣料で独アディダスを抜き2位となり、特徴あるアイコンのロゴは有名になります。その発端は2015年にブレイクした同社と契約したアスリートのプロゴルファー、ジョーダン・スピークスやNBAのステファン・カリーやアメリカン・バレエ・シアターのプリンシパル(首席ダンサー)ミスティー・コープランドと言った面々の活躍でした。

同社はこれら3人のアスリートが出場するメジャー大会に新作ウェアを着用してもらいネットで特集を組み販売するという販促を展開、アスリートたちの活躍によりゴルフ好きは勿論のこと、バスケットでは所属チームが勝ち進むことでアンダーアーマーのロゴの露出度は高まり、同ブランドは2014年には人気を博するようになります。

また、起用モデルとして採用した初のアフリカ系アメリカ人というバックグラウンドの首席ダンサーの存在により、キャリア志向のエシカルな女性を新たな顧客として取り込むことに成功し、スポーツ衣料ブランドの価値をアップグレードさせていきます。

ボルチモアという失業率や犯罪率の高い場所に創業したアンダーアーマーは、これまでスポーツ用品を扱うビジネスの成功の定石である、資金力をバックに著名なアスリートを広告塔にすることで売り上げを獲得するのでなく、スポーツ界では知名度がまだ低く、異色分野のアスリートを見つけ出し、競合他社とは一線を画すニッチなブランドイメージをローカル発を売りに確立し、成長してきたのです。

しかしここに来て、一時は大手ナイキに追撃できるまでになる勢いのアンダーアーマーが、売り上げを鈍化させています。その原因とは、同社の売りとも言える第2の皮膚とまで言われる機能性と細部にこだわった特徴あるデザインでブランドイメージを築いた流れで一気に急速な販路拡大を加速させたからでした。

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