クリエイターに任せられぬ。ハズキルーペCMを会長が自ら作った訳

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2018年、一気に知名度を上げた商品といえば、ハズキルーペの名が真っ先に上がるのではないでしょうか。大きな役割を果たしたのはあの強烈なCMですが、なんとその陣頭指揮を取っていたのは同社の会長でした。なぜ会長自らが?今回、MBAホルダーの理央 周さんが、自身のメルマガ『理央 周の売れる仕組み創造ラボ【Marketing Report】』でその理由を明かすとともに、同社が持つ「顧客視点で販売促進全体を考えることができるDNA」を紹介しています。

2018年のヒットハズキルーペのCMから考える テレビCMの創り方

2018年に話題になったテレビCMといえば、やはり「世の中の文字は小さすぎて読めない!」と渡辺謙さんが叫ぶ、ハズキルーペだ。昨年からは、小泉孝太郎さんと武井咲さん、舘ひろしさんが出演し、新しいバージョンが放映された。放映されていると、思わず意識が向くようなインパクトと、ついつい見てしまう面白さがある。

CM総合研究所発表のCM好感度ランキング(2018年10月後期ランキング)では、2位を獲得し、動画も昨年末段階で、110万回以上再生されているこのCMは、渡辺謙さんのバージョンが第三弾。このバージョンからは、ハズキルーペの松村謙三会長が陣頭指揮をとっているとのことだ。

先日、あるテレビ番組に出ていた松村会長は、「CMクリエイターに任せると、自分の好きな作品を作りたがる。しかし、大事なことは、自社製品を知ってもらい買ってもらうことが重要なのだ」という趣旨のことをおっしゃっていた。

まさに、この点が非常に重要な点だ。

私もブランドマネージャー時代に、新製品の市場導入に際して、テレビCMを中心としたキャンペーン実施を、広告代理店の方々にオリエンテーションをして、開発していた。クリエイターの方の中には、アート思考の方も多く、「かっこいいCMを作ろうとする方が多かったことを、私も覚えている。

嗜好品である外国タバコの人気ブランドのCMの時などは、ニューヨークのかっこいい夜景をバックに、当時流行っていた、AORを流し、イメージを植え付ける、というアプローチはあるが、あくまで、既成の商品の場合だ。新製品の場合は、まず製品そのものを知ってもらわないとターゲット層は見向きもしない。私も、何度かクリエイターの方に、ダメ出しを出したものだった。

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