作業服の専門店として産声を上げながら、ユニークな戦略で一般女性客からの支持も得て順調に成長を遂げるワークマンが、新たな勝負に打って出たようです。今回のメルマガ『理央 周の売れる仕組み創造ラボ【Marketing Report】』では著者でMBAホルダーの理央 周さんが、ワークマンがプライベートブランドに加えると発表した、3つの高価格帯ラインナップを紹介。さらに同社がこれらのラインを売り出す際に実践する「マーケティング・ミックス」という手法を、プロの目線で解説しています。
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なぜ、ワークマンは高価格帯のプライベートブランドを出すのか？
ワークマンの業績が好調です。中でも、プライベートブランド（PB）が好評です。
株式会社ワークマンが5月に発表した、「2021年3月期の決算短信」では、ワークマンのPB商品の、チェーン全店売上高での構成比は59.7％で、昨年同期比で、8.3ポイント増えています。この勢いを受けて、さらにまた新しい、PBのラインナップを出すことが話題になっています。
2020年から作業者向けに展開している、「PRO CORE（プロコア）」シリーズという、作業員の方向けのPBがあります。ワークマンらしい、シンプルなデザインが特徴です。このプロコアシリーズに新しく、
「ブラストデニム」
「スーパーストレッチ」
「ブラックエディション」
という、3つのラインを発売する、と発表しました。ホームページを見てみると、これまでの作業着のイメージとは、まったく異なっていて、ZARAのようなデザインに特徴があるショップのアパレル製品のようです。
ブラストデニムは、文字通りジーンズ素材の上下で、コンセプトは「デニムファン向けの主流のStylish作業服」とあります。
また、スーパーストレッチは、文字通り「伸びる」のが特徴で、伸縮性が従来のものよりも、150％プラスになっているそうです。こちらもデザインがシンプルでかっこよく、GAPで売っていそうなイメージです。
この3つの中でも、「ブラックエディション」が特徴的です。もともと機能性や使いやすさにこだわったラインナップです。なかでも私が注目したのは、その価格帯です。ジャンパーが4,900円、カーゴパンツを3,900円に設定されていて、これまでのワークマンが展開してきた、PB商品の価格帯である、1,900から2,900円と比べると、かなり高めの価格設定にしています。
もちろん、単に価格を高くしたのみでなく、膝や肘に蛇腹構造が入っていて折り曲げやすくなっていたり、作業の時に使うハーネスという金属製のフックをかけるパーツをつけたりと、機能性を充実させた上での、価格設定です。
これまでのワークマン製品より高いとしても、同じカテゴリーの他社製品に比べると、相対的には価格を抑えた形になっています。
ただ、これまでのワークマンファンから見ると、「高くなったな」という認識をされるでしょう。そんな中で、付加価値をどう見せていくのか、というのが売れるかどうかの分かれ目になります。
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