「ガスト」が起こしたイノベーション。お得感のない“ハーフサイズメニュー”はなぜ受け入れられたのか？

KANAZAWA JAPAN - OCTOBER 7, 2016: Japanese family restaurant Gusto sign.

ファミリーレストラン「ガスト」が提供するハーフサイズメニューが好評です。通常のボリュームが半分になるため割高感を感じる人もいるはずですが、消費者に受け入れられるのは一体なぜなのでしょう？メルマガ『理央周の売れる仕組み創造ラボ【Marketing Report】』の著者でMBAホルダーの理央周さんは、このガストの戦略に身近なイノベーションがあると話します。決しても“画期的”ではないものの、顧客にとっての“新しい価値創出”が大切なのです。

なぜ、すかいらーくホールディングスは、ハーフ料理を出したのか？身近にあるイノベーション～顧客体験価値を見逃さず売り伸ばすには

すかいらーくホールディングスの運営する、ファミリーレストラン「ガスト」で、通常の半分のサイズのメニューが好評とのことです。

なぜ、ガストはこの、“小さい”サイズのメニューを出したのか？そして、なぜ、“小さいにもかかわらず”、好評なのか？を考えていきたいと思います。

以下は、この件についての、日本経済新聞2023年7月9日からの、引用です。

すかいらーくホールディングスでは、主力ファミリーレストランチェーンの「ガスト」で、4月から通常の半分のサイズで、提供するメニューを増やした。複数の料理を選びたい、少量でいいといった需要をとらえただけでなく、物価高の中、値ごろ感があると支持され、小皿料理全体の売れ行きは、皿数ベースで計画を2割上回って推移している。

飲食店での新メニューでよくあるのは、大盛り、メガ盛り、というように、“大きくする”ことで、お値打ち感を出すことです。

一見、小さくしてしまうと、お得感も出ないし、割高だ、と、「顧客が感じる」と思ってしまいそうです。

なぜ、ガストでは半分のサイズのメニューが、受け入れられているのでしょうか？

日本経済新聞のこの記事によると、ガストの設定したターゲット層と、その広がりについて書かれています。

追加したメニューは当初、来店頻度が高い主要顧客層の、30代以上の女性に、より充足感をもってもらうために開発した。少しずつ様々な料理を食べたい、通常の量では多すぎる、との需要に応えることが狙いだ。肉料理とパスタのハーフサイズを注文した、30代の女性会社員は、「外食では色々な料理を食べたい。組み合わせによっては、ダイエット中でも罪悪感なく食べられそう。また注文したい」と満足げだ。販売を始めると、こうした需要だけでなく、少量を食べたい60代以上のシニアや、20代の女性などにも人気が広がった。

とあります。

記事によると、ガストのオリジナルメニューとか、ここにしかない画期的なメニュー、というわけでもなく、ミートソースパスタなどの、定番メニューが大半のようです。

新製品でもなければ、大きくもない、半分の小さくしても、好評なのはなぜでしょうか？

それは、このメニューも、広い意味でのイノベーションだからです。

イノベーションと聞くと、iPhoneなどの画期的な新製品や、対話型AIを身近にした、ChatGPTのような、技術革新を思い浮かべる人も多いでしょう。

この辺りの説明も踏まえて、今号では、“身近にあるイノベーション”について考えてみたいと思います。