カゴメの失敗。トマト企業はいかにしてブランド崩壊を乗り越えたか?

 

原点回帰でブランドを刷新した

そのような状況で、創業約100年にして新しく就任した新社長が強力なリーダーシップを発揮してカゴメの新たなブランド構築に動きだします。「カゴメをどのような会社にするのか」「カゴメの強みは何か」を経営陣で徹底的に議論しました。

そして結論づけたのが、創業以来の同社のDNAである「土に親しむ会社)」への回帰です。自社のコア・コンピタンス(中核となる企業の強み)を踏まえ、同社は「トマトと野菜のカンパニー」と定義したのです。

同社は自社の定義を「トマトと野菜のカンパニー」としました。そして、その定義を具現化した商品「野菜生活」が誕生しました。「野菜生活」は同社の中核商品へと成長します。

さらに、カゴメラビオ(旧雪印ラビオを買収)を完全子会社化し、「乳酸菌免疫力)」という新たな経営資源を獲得しました。

この買収により、カゴメがこれまで定義してきた「トマトと野菜のカンパニー」という枠を超えて、再度、自社のコア・コンピタンスの定義を見直していく必要があると判断しました。

そこで同社は、トマト、野菜、乳酸菌を「自然の仲間」とひとくくりにし、ブランドステートメントとして「自然をおいしく楽しくKAGOME」を発表しました。カゴメのブランドを再定義したのです。

ブランドステートメントの「自然」とは、自然の恵みがもつ抗酸化力や免疫力を活用し、食と健康を深く追求することです。「おいしく」とは、自然に反する添加物や技術に頼らず、体にやさしいおいしさを実現することです。「楽しく」とは、地球環境と体内環境に十分配慮し、食の楽しさの新しい需要を創造することです。

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