ネット通販が主流になりつつある現在、商品を差別化するのが難しい小売業界では「価格競争」が激しくなり、結果として売り上げが伸びないという負のスパイラルが生じています。そこから脱するにはどうすればいいのでしょうか。メルマガ『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』の著者で元アマゾンジャパン社員という経歴を持つMBAホルダーの理央さんが、売れ行き好調の「ロハコ」にスポットをあてて、そのヒントを探ります。
売れ行き好調アスクル「ロハコ」はなぜメーカーから引っ張りだこなのか?
アスクルロハコの顧客視点
アスクルがYahoo!と組んで運営している個人向けネット通販のブランド、「ロハコ」が元気だ。
ロハコは、サイトの名称だが、食品や、日用消費財のメーカーが、そのナショナルブランドを、「ロハコ」オリジナルのデザインでのOEMで出す商品の販売数が伸びているため、各メーカーも、次々に商品を投入しているとのこと。
メーカーがロハコに群がる理由
なぜ、メーカーはロハコに商品を投入したがるのか?
まずは、前述の通り「売れる」から。
競争が激しい、日用消費財の、さらに競争が激しいEコマースの世界で、なぜ売れ続けているのだろうか?
2018年3月2日の日経MJの記事にある、花王の消臭剤「リセッシュ除菌EX」の事例で、考えてみる。
以下、記事より抜粋。
1. 製品自体は、どこのスーパーにもある定番商品
2. 価格も20円ほど高い
3. 菌・ニオイを元から撃退 という謳い文句がない
4. リセッシュという商品名も小さい
5. 全体はグレーを基調とする落ち着いた色使い
もう一例、花王の「ビオレu 泡ハンドソープ」も、同様のデザインだが、通常より70円高い価格で、販売されているとのこと。
Eコマースではどうしても価格勝負になるところを、ロハコではデザインの質を中心に、高めの設定でも支持を得ている、ということが言える。
ネット販売をする者にとって、価格競争は悩みの種なのだが、ロハコでは逆に高めに売っているのだ。
価格ではないデザイン性で勝負できている理由として、記事に書かれているのが実際のユーザーの声。
「お気に入りのものなら20円高くても気にならない」ということだ。
ロハコはターゲットを、「同じ商品なら1円でも安い方がいい」という価格コンシャスな人ではなく、「気に入ったものなら少しくらい高くてもいいから欲しい」という価値観を持った人に設定しているのだろう。功を奏していると言える。
メーカーの立場から考えると、ナショナルブランドとしてリアル店舗やネットで販売すると価格競争になりがちなところ、販売数も稼いでくれ、さらに若干高く売る(値崩れをしない)ロハコに魅力を感じるのであろう。
もう1点、新商品のテストマーケティングができる、という点がメーカーにとっては魅力的だとのこと。
記事には、ミツカンの「ゆず風味ポン酢」の事例が紹介されているが、私も経験したことがあるのだが、画期的な商品だとその分上司の抵抗が予想される。
特に、全国展開に踏み切ることは難しい。
Eコマースであれば効果測定もできる上、ロハコのように自社ブランドが前面に出ないケースでは想定されるリスクも低いため、リアル店舗と比較するとテストマーケティングに向いていると言える。
このようにロハコは、ユーザーも、ロハコも、製品を供給するメーカーにとっても有益な売りの場、すなわち三方よしと言える。