私たちはロハコから何を学ぶべきか
アマゾンの台頭や新しいサイトが続々登場する中で、小売業を取り巻く環境は一層厳しくなっている。
中でも、価格競争は避けて通れないという状況になりがちだ。
しかし、このロハコにおいては現段階では上々の滑り出しを見せている。
私たちはロハコに何を学ぶべきなのだろうか。
まず、ターゲット層を明確にすること。
その際に、年齢や性別といった旧来の考え方にとらわれず、ターゲット層が何を欲しがっているのか、という彼ら・彼女らの「価値観」を軸に想定をしていくべきだろう。
次に重要なことは、顧客が欲しいものは何か？を、今一度考え直してみることだろう。
先述のリセッシュのケースで考えてみると、ターゲット層は20〜40歳代の女性の中でも、価格ではなく心地よさを大事にする人となる。
また、欲しいのは「匂いを取る」という機能的な側面だけでなく、さらに「部屋に置いておいてもいい気持ちになれる」「タンスの中でも自己主張しない」といったデザイン性が合わさり、ブランドマネジメントでいうところの、顧客が感じる「自分との関連性＝アソシエーション」が強まり、数多くある消臭剤の中から、選ばれるブランドになるのだ。
では、このような発想が出てくるにはどうすれば良いのだろうか？
ターゲット層を考える際に、年齢や性別、職業といった属性的なところで分けることは、過去のデータなどで規定していくことができる。
しかし、顧客が欲しい付加価値は何か？ということは目に見えないし、顧客も自分では分かっていない、顕在化していない欲求になるため、リサーチなどで聞いてみても、出てくるものではない。
このような潜在的なニーズを発見するには、顧客観察をして、仮説を立て、検証してみる、というステップを踏む方法がある。
あなたがカフェのオーナーで、アラサーOL向けのスイーツを開発したいとする。
彼女たちに「どんなメニューが欲しいですか？」と聞くのではなく、まずは、「いちごには飽きているはずなので、色鮮やかで、これまでにあまり使われていないオレンジが受けそう」と仮説を立ててみる。
次に、「試食会」など催して実際に食べてみてもらい、その様子を観察することで検証する。
観察している中で、自分の仮説が正しかったかどうかということに加えて、想定外のこと、例えば、「酸っぱいのが生クリームにぴったりで、意外と美味しいよね」などという、「自然に」会話の中に出てくる、ちょっとしたコメントをヒントにする。
これこそが、ユーザーの本音なのだ。
中には、顧客観察ができない業態の場合もある。
私もEコマースのマーケティングマネージャー時代に、深夜に若年層が購入する際の行動を知りたかったのだが、「ちょっと買っている様子を見せてください」と言って、深夜にお邪魔することもできない。
このような場合は、顧客の疑似体験をすることで、顧客観察の代替とすれば良い。
上記の例で言えば、3人くらいで手分けして、顧客になったつもりで同じ日時に同じ商品を、自社と競合他社のサイトで購入してみる。
そして翌日、その顧客体験を共有する。
「私はアマゾンで買ってみたけど、さすがアマゾン、買いやすさが抜群だね」
「楽天市場のこの店では、見つけにくいけど、そのあとのポイントがなかなかいいですよね」
などといった具合だ。
これで、顧客観察と似通った効果を得ることができる。
いずれにしても、顧客が何を考えているのか、本当に欲しいものは何か、あなたが売りたいものとの「ギャップ」は何か？を常に自問自答することで、答えが見えてくる。
image by: LOHACO アプリ公式（Google Play）
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