デサント「2度の失敗」から学ぶ、ブランディングの意味と成功法

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ロゴマークを見ただけで「ああ、あの会社ね」と思い浮かべることができる…。いわゆるブランディングと呼ばれるものですが、中小企業や小売店がお金をかけずに成功させる手立てはないものでしょうか。今回の無料メルマガ『がんばれスポーツショップ。業績向上、100のツボ!』では著者の梅本泰則さんが、そんな方法を紹介しています。

お店のブランディングをする方法

ここのところ、デサントのTOBの記事が目につきました。3月26日の朝日新聞には、

(デサントは)一つのブランドに頼って失敗した。2度の教訓が生かされていない。

とあります。2度の教訓とは、マンシングウエアとアディダスのことを言っているのでしょう。

マンシングは、1970年代のゴルフブームに乗って一世を風靡しました。それが、やがて在庫が過剰になったこともあって、経営が行き詰ったように記憶しています。また、アディダスを日本で育てたのは販売代理権を持っていたデサントです。ところが、1998年にアディダス社との契約が打ち切られます。その後、デサントの経営が悪化しました。これが、2度の教訓です。

実は、海外ブランドの契約は、こういうものです。自社ブランドでない限りいくら売っても販売代理店の自由にはなりません。ですから、デサントは2度の教訓を経て、デサントブランドの販売に力を入れました。日本ではなかなか成果が出ませんでしたが、韓国で花が開いたのです。これは、デサントの業績を押し上げている一つの要因になっています。

株主の伊藤忠商事は、それを一本足打法と言って改善を求めました。韓国だけではなく日本はもとよりグローバルに展開する戦略をとって欲しいということでしょう。

このことだけを見ても、ブランド戦略というのは実に難しいものです。そこで、ブランドというのはどんな性格を持っているのか、そしてブランドを育てるにはどうしたらいいか、考えてみましょう。

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