ハンバーガーに突きつけられた「ノー」
そうした閉塞感を打開するべく投入されたハンバーガーで、V字回復どころか、消費者に「ノー」を突きつけられた状況だ。
新発売された「KURA BURGER（くらバーガー）」は、米粉や黒酢を混ぜたふんわりとした「シャリバンズ」にパテを挟む趣向の商品で、250円（税抜）。ミートとフィッシュの2種類があり、特にフィッシュはフライにするのではなく、寿司に使わないこれまで捨てていた部位を再利用し、自社工場でミンチにしてパテに加工した力作である。開発に5年の歳月を費やしたという。
くらバーガー フィッシュ（左）、ミート（右）
レタスのほか、タマネギの天ぷらを挟んでいるのも大きな特徴で、寿司屋だからできた和の味を強調している。「くら寿司」の基本の考え方として、食品添加物の無添加が貫かれ、食の安全・安心面も強調。
しかも、若者が集まる渋谷に、2月25日から3月3日まで、「くらバーガー」専門のショップをオープン。ガリとワサビを合わせる食べ方や、米麹などでつくる「くら寿司」で人気の飲料「シャリコーラ」も揃えて、新しいハンバーガーの誕生をアピールした。
「くら寿司」がサイドメニューのPRのために、短期間ながらも専門ショップを出店するのは初めて。回転寿司業界でも珍しく、「スシロー」が昨年7月、原宿にスイーツ専門ショップを1週間の期間限定で出店した例があるのみだ。その後、「スシロー」はスイーツを本格的に取り組む店としての認知力が上がり、特にランチとディナーの間の顧客が減る隙間時間の集客が、高校生、大学生のとりわけ女子を中心に上がっている。
「くら寿司」がハンバーガーに取り組む理由も同様に、アイドルタイムの間食需要を狙ったものだろう。渋谷に専門店を出店したことから、魚を敬遠して寿司を普段食べない、若い人に特に食べてもらいたいといった提案だ。
マクドナルドは周知のように100円から商品があるが、ビッグマックは390円。2番手以降の主たるハンバーガーショップの主力商品の値段は、モスバーガー、フレッシュネスバーガー、バーガーキング、ウェンディーズなど、いずれも300円台後半から400円台。シャイクシャックのような素材にこだわったものには、600円近くするものもある。
「くら寿司」の値段設定は、マクドナルドの100円バーガーと、ビッグマックやモスバーガーの中間を狙ったもので、180円からあるロッテリアよりは高い。こうしたハンバーガー専門店との比較から、かなり強気の価格設定と言わなければならない。ハンバーガーを生業としているロッテリアのメイン商品より100円近く高く、100円マックの2.5倍の値段である。
「スシロー」の有名店とコラボした、パンケーキやアップルパイは280円（税抜）が基本で、コラボ先のベリー・ファンシー、グラニースミスなどスイーツ専門店の商品より3割くらいは安い。東京などの有名店に行けない地方の人に、その味のエッセンスを知ってもらうといった狙いも含んでいて、スイーツ専門店の販売促進の側面を持つ。スイーツ専門店との共存共栄が考え方の基本にある。
消費者も、その趣旨を理解して食べに行っている。「スシロー」は専門のパティシエを入社させて真剣に取り組んでおり、スイーツを学ぶ姿勢の本気度が十分に伝わってくる内容。パンケーキの初回の発売では、品切れが続出して、一時発売中止に追い込まれたほどだ。