客単価が千円もUP。話題のイタリアン食堂「東京MEAT酒場」は何を変えたのか?

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料理人として独立することを夢見てパスタ専門店に職を得た一人の青年が、店舗運営のサイドに立ち辣腕を振るっています。そんな「新しい飲食業の形」を作り上げた若き経営者の奮闘ぶりを取り上げているのは、フードサービスジャーナリストで『月刊食堂』『飲食店経営』両誌の編集長を経て、現在フードフォーラム代表を務める千葉哲幸さん。千葉さんは今回、イタリアンイノベーションクッチーナの社長・青木秀一氏の「従業員本位」とも言える事業推進の取り組みを紹介するとともに、その経営感覚を称賛してます。

プロフィール千葉哲幸ちばてつゆき
フードサービスジャーナリスト。『月刊食堂』(柴田書店)、『飲食店経営』(商業界、当時)両方の編集長を務めた後、2014年7月に独立。フードサービス業界記者歴三十数年。フードサービス業界の歴史に詳しい。「フードフォーラム」の屋号を掲げて、取材・執筆・書籍プロデュース、セミナー活動を行う。著書に『外食入門』(日本食糧新聞社発行、2017年)。

パスタ専門店の運営会社が展開する“おしゃれ系”イタリアン食堂「東京MEAT酒場」が変えたこと

コロナ禍での飲食業のことは「その影響を被って……」という具合に業績を大きく減じた話、または「それにも関わらず……」といった好調組の話という二極で語られがちであった。しかしながら、その影響を被りながらも自己変革を試みているところが存在する。今回は、このような活動によって新しい飲食業の形を自らつくり上げた話である。

パスタ専門店からスタートして超人気商品を育てる

「日本一おいしいミートソース」という“商品”がある。これは「TOSCANA」というカジュアルレストランが、自他ともに“日本一おいしい”と認める自店の「スパゲティミートソース」を店内外(web上とか)でこのようにブランディングしている。筆者が勤務していた神谷町(港区)の会社の近くに2011年ごろ同店ができて、すぐにこのパスタの評判が伝わり、筆者はランチタイムの常連となったものだ。

「TOSCANA」の名を知らしめた「日本一おいしいミートソース」

「TOSCANA」の名を知らしめた「日本一おいしいミートソース」

同店を展開するのはイタリアンイノベーションクッチーナ(本社/東京都新宿区、代表/四家公明)。同社は1992年9月東京・武蔵小山でパスタ専門店として創業して以来、繁盛店を築き、斬新なことを展開してきた。その端緒となるのが「日本一おいしいミートソース」で、この店側の主張をメニュー名にした商品は人気を不動にした。

そして、店内での外販、EC、そしてコンビニをはじめとした小売業と販売チャネルを拡大していった。しかしながら、“日本一おいしい……”は景品表示法に抵触することから、イートイン以外では「TOSCANA 濃厚ミートソース」という商品名で流通している。

「日本一おいしいミートソース」は「TOSCANA濃厚ミートソース」という商品となってECや小売りで流通するようになった

「日本一おいしいミートソース」は「TOSCANA濃厚ミートソース」という商品となってECや小売りで流通するようになった

同社では2014年12月に「東京MEAT酒場」という居酒屋を東京・浅草橋にオープンした。“ハイボール&もつ煮”が定番といったいわゆる“おじさん系”である。カジュアルイタリアンの会社がなぜ“おじさん系”大衆居酒屋を営業するのだろうか。オープンした当初に筆者が代表の四家氏に尋ねたところこのように語っていた。

「イタリア料理店は、わが街にオープンしたといっても店の中を伺い知ることはなかなか難しく立ち上がりに時間がかかる、ということが常だった。しかし“おじさん系”は店の外観からしてどのようなメニューなのか想像がつく。そこで立ち上がりが早い」

JR浅草橋駅近くにある落ち着いた外装の「イタリアン食堂 東京MEAT酒場」

JR浅草橋駅近くにある落ち着いた外装の「イタリアン食堂 東京MEAT酒場」

こうして同社は「TOSCANA」の“カジュアルイタリアン”と「東京MEAT酒場」の“おじさん系”の両輪で事業を推進するようになった。

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