ペットボトル飲料を敵に回す「パン好きの牛乳」という巧みな戦略

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市場を拡大するためにどんな新商品を展開すればよいか。そのお手本ともいえる製品が登場しました。今回の無料メルマガ『MBAが教える企業分析』では著者でMBAホルダーの青山烈士さんが、その名も「パン好きの牛乳」を売り出すカネカ食品の戦略を詳細に分析・紹介しています。

市場を拡大するための打ち手

注目を集めている牛乳を分析します。

● 製パン製菓などの事業を行うカネカ食品の「パン好きの牛乳

戦略ショートストーリー

パン好きな方をターゲットに「独自製法」や「北海道の酪農家と連携」に支えられた『パンに合う』『コクがあるのに後味すっきり』等の強みで差別化しています。

パン関連のイベントでのアピールにより認知度を高め、販路を拡大するとともに、パンを引き立たせる牛乳として新たな価値を提供することで、顧客の支持を得ています。

■分析のポイント

市場を拡大するための打ち手

「パン好きの牛乳」は牛乳ではありますが、主な競合は既存の牛乳ではないと思われます。なぜなら、「パン好きの牛乳」が選んだ戦う場所は、パンを食べる時に飲むものだからです。

パンを食べる時に飲まれるものは牛乳の場合もあるとは思いますが、コンビニでは、朝食や昼食の時間帯にパンと一緒に買われるのは、ペットボトル飲料が中心です。パンと一緒に牛乳を買う方は少数派といえるでしょう。

「パンを食べる時に飲むもの」と商品を位置付けた時点で、牛乳以外のコーヒーやお茶、水など様々なものと戦うことを選んだということです。言い換えると「パン好きの牛乳」は、様々なペットボトル飲料などからパンのお供の座を奪うこと、つまり、牛乳に消費者を引き付けるためにリリースされたということですね。「カネカ食品」は日本の乳製品市場の拡大を目指しているので、理にかなった商品展開といえるでしょう。

そして、「パン好きの牛乳」というネーミングも素晴らしいです。いままでパンの味を引き立たせることを強みとするような飲み物はなかったと思いますので、その価値を商品名でわかりやすく示したネーミングは絶妙だと思います。パン好きな方は、自分のために作られたという印象を持つのではないでしょうか。

現在は、お米よりもパンの方が消費量が多いわけですから、多くの方が注目する商品だと思いますし、多くのパン屋さんにとっても、「パン好きの牛乳」の人気が高まればパンの人気も高まるという相乗効果が期待できるので嬉しい商品だと思います。

既存の飲料とは異なる価値を持っている「パン好きの牛乳」の今後に注目していきたいです。

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