一定の成功を収めるとフランチャイズなどで多店舗経営に乗り出す企業が多いなか、「直営」にこだわり行列ができる天ぷら専門チェーン店があります。今回の無料メルマガ『MBAが教える企業分析』では著者でMBAホルダーの青山烈士さんが、「天麩羅処ひらお」の人気の秘密とその戦略を分析・紹介しています。
直営のメリット
福岡・博多で行列ができる人気の天ぷら専門チェーン店を分析します。
● 天麩羅処ひらお（天ぷら専門チェーン店）
戦略ショートストーリー
天ぷら好きな方をターゲットに「素材や直営へのこだわり」に支えられた『揚げたてで美味しい天ぷらがお手ごろ価格で楽しめる』等の強みで差別化しています。
「こだわりの天ぷら」だけでなく、無料で惣菜や漬物を提供し、コストパフォーマンスを高め、地域に密着することで顧客の支持を得ています。
■分析のポイント
直営のメリット
今号では「天麩羅処ひらお」がこだわっている「直営」について考えてみましょう。
「天麩羅処ひらお」が「直営」にこだわる理由のひとつが味の統一を図ることのようです。フランチャイズを展開するには、基本的に誰がやっても同じようにできるような仕組み（マニュアルなど）を整えることが必要になりますが、「天麩羅処ひらお」の味は、きめ細かなノウハウに支えられているため、修業を積んだ職人でないと維持することが難しいようです。「天麩羅処ひらお」のノウハウはマニュアルに表現しきれないものがあるということでしょう。
ですから、フランチャイズでは「天麩羅処ひらお」の天ぷらの味を維持することは難しい、つまり、味の管理が行き届かないと判断しているわけです。細部まで管理が行き届きやすいことは「直営」だからこそのメリットですから、「直営」にこだわるという「天麩羅処ひらお」の経営上の判断は味を維持することを優先していることの現れでもあります。
一方で、「直営」にはデメリットもあります。その一つに多店舗展開が難しいことがあげられます。直営で多くの店舗を出すには、多額の資金が必要になりますし、多くの人材を採用する必要がありますので、容易ではありません。
こういったデメリットもありますが、「天麩羅処ひらお」が差別化を図る上では、メリットの方が多いように見えます。なぜなら、「直営」により味へのこだわりを示すことになっていますし、自社の店舗を任せられる人が育たないと店を出さないという姿勢は顧客を大事にしているということを伝えられますし、多店舗化して全国チェーンにならないという選択をしたことが、地域の顧客にとっては、自分たちの店として認知され、地域密着度を高めることにつながっているからです。
40年をかけて、地域密着度が高めながら、地域の顧客から愛される店舗に育ってきたのでしょう。この顧客との関係性に支えられた強みは、簡単には崩れることはないです。
以前、本メルマガ「マクドナルドを倒した、函館『ラッキーピエロ』バーガーのズルい戦略」で取り上げた函館で愛される店舗「ラッキーピエロ」も同様ですが、地域に密着し地域の顧客と密接な関係を構築できた店は、全国展開しているチェーンとも渡り合えることを示しています。
「直営」にこだわり、地域密着戦略を実践している「天麩羅処ひらお」の今後に注目していきたいです。