「自分の会社、お店がどの戦場で戦うのかという定義づけは、ひとりよがりにならないためにも非常に重要である」とするのは、無料メルマガ『MBAが教える企業分析』の著者・青山烈士さん。そんな青山さんが今回注目したのは、創業60年のパン屋さんが打って出た新たな戦場で成功を収めつつある「メロンパン専門店」です。はたしてこのお店、どのような戦略・戦術で存在感をアピールしているのでしょうか。
どこで戦うのか？（戦場はどこか？）
メロンパン専門店で注目されている企業を分析します。
● メロン・ド・パーネ（メロンパン専門店）
「メロン・ド・パーネ」は創業六十年の歴史を持つ群馬県のパンメーカー「グンイチパン」のメロンパン専門ブランドです
戦略ショートストーリー
メロンパン好きな方をターゲットに群馬県のパンメーカー「グンイチパン」のノウハウに支えられた「豊富な種類の美味しいメロンパンが楽しめる」という強みで差別化しています。
材料、味に妥協せず、完成度の高いメロンパンを提供することはもちろん、継続的に新商品をリリースすることで、顧客の支持を得ています。
■分析のポイント
どこで戦うのか？（戦場はどこか？）
「メロン・ド・パーネ」は、どこで戦っているのかというと、「グンイチパン」は「メロン・ド・パーネ」をメロンパン専門店として出店していますが、「スイーツ好きのパン屋さん」と看板にも書かれているとおり、主にスイーツの戦場で戦っています。要するに、自分たちをただのパン屋ではなく、スイーツのお店と位置づけたということです。
一般的なパン屋は、食パンやサンドイッチ、総菜パン、菓子パンなど様々なパンを取り揃えていますが、多くの顧客はパンを食事（主食）として購入しています。ということは、パン屋の競合は、パン屋だけでなく、ご飯類を扱うお店や麺類を扱うお店などが競合になりえます。例えば、今日のお昼は、パンにしようか、弁当にしようか、ラーメンにしようかなどと、顧客の頭のなかに浮かんだ食事の選択肢が競合になります。
では、スイーツのお店の場合、基本的に主食ではなく、おやつ（軽食）になるでしょう。スイーツが主食の方もいるかもしれませんが…。おやつということは、お菓子やコンビニ各社が力を入れているコンビニスイーツ、コージーコーナーなどの洋菓子店が競合になりそうです。自店の位置づけを変えるだけで、戦う相手（競合）が大きく変わっていますね。
つまり、「グンイチパン」は「メロン・ド・パーネ」という新しいお店を通じて新しい市場（戦場）に打って出たということなのです。言い換えれば、「グンイチパン」にとって、「メロン・ド・パーネ」が新たな成長の機会になると判断したということです。
今回の事例のように自社・自店がどこで戦うのかを定義づけすることは非常に重要です。なぜなら、戦略上、どこで戦うのかが「あいまい」であるということは誰と戦うのか（競争相手）も「あいまい」ということになりますので、競合との差（強み）を示すことが困難になります。あたりまえですが、このような「あいまい」な戦略では、競争優位を築くことはできません。
そして、顧客が自社・自店をどうみているかも重要になります。自分たちはスイーツのお店だと思っていても、顧客が同じように思っているとは限りません。ですから、ひとりよがりにならないように、顧客の視点も考慮しつつ自社・自店の戦場を定義することが求められます。
「メロン・ド・パーネ」はスイーツ好きの方に人気の店となっているようですので、しっかりと戦場を定義づけできているといえるでしょう。FC展開もしていくようですので、今後、店舗数が増えていくことを楽しみにしています。