素朴なギモン。スターバックスとドトールの違いは一体何なのか

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 同じジャンルのモノを取り扱う店であっても、なぜここまで客層が違うのかという疑問、感じられたことはないでしょうか。今回の無料メルマガ『繁盛戦略企画塾・『心のマーケティング』講座』では著者で人気コンサルタントの佐藤きよあきさんが、「スターバックスコーヒー」と「ドトールコーヒー」を例にあげ、そんな疑問に対する答えを探っています。

「スターバックス」と「ドトール」の違いは何?

コーヒーチェーン店であるスターバックスとドトールの違いをご存知でしょうか?

スタバは高くて、ドトールは安い?まずは価格の違いが浮かぶでしょう。

では、味はどうでしょう?スタバは美味しくて、ドトールは美味しくない?そんなことはありません。ドトールは、安くても充分に美味しい珈琲を提供しています。

確かにスタバは、訓練を積んだバリスタが、こだわりを持って珈琲を淹れてくれます。その手間を考えると、価格が高くなるのは仕方がありません。珈琲豆の品質面でも、スタバのこだわりは評価できます

しかし、お客さまがその違いを本当にわかった上で、飲んでいるでしょうか。スタバのカップにドトールの珈琲を入れて、お客さまに出してみれば、その答えはすぐにわかります。よほど舌が敏感で、スタバに心酔している人でもない限り、ドトールの珈琲だとは気づかないはずです。

こうした実験は、過去に何度も行われていますが、人間の舌というものは、結構いい加減なものなのです。プロであるバリスタがいて、お店も高級感があり、価格もそれなりに高いスタバを美味しい珈琲店と感じているだけなのです。

感じた結果、「ゆったりとした空間で本物の味を楽しみたい」と思う時に、スタバを利用しているのです。

ところが、それはお客さまが持つイメージでしかありません。つまり、舌の肥えたお客さまだけがスタバに集まっているわけではない、ということです。ドトールの珈琲でも、お店の雰囲気を高級感あるものに変えて、プロっぽい店員を演出すれば、高くてもお客さまは納得して利用してくれるのです。

ただし、ドトールの役割はそんなところにはありません。また、目指してもいません。気軽に安くて美味しい珈琲を楽しんでもらうことにあります。なので、お店や店員さんにお金を掛けるわけにはいかないのです。

すなわち、客層が違うということです。極端な言い方をすれば、お金があるか無いか。つまり、価格の違いでしかないのです。お客さまにとっては、同じ珈琲なのです。同じ珈琲なのに、その売り方によって、価値が変わってくるのです。

当然、プロ側からすれば、「まったく違う商品だ」と言うでしょうが、お客さまにはわからないもの。お客さまが求めているのは、珈琲ではなく、珈琲を楽しむ時間なのです。時間をどう演出するかが、お店の売りを決定するのです。

結論としては、スタバとドトールには、お客さまが持つイメージほど、味に差はないということです。

あるのは、売り方の違いだけです。

 image by: Natee Meepian / Shutterstock.com

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なぜ、人はモノを買いたくなるのか。欲しいという感情は、どこから生まれるのか。消費行動における人の心理を知れば、売れるモノが見えてくる。売り方がわかる。小手先のテクニックなど、いらない。人を研究すれば、やるべきことはすべてわかる。

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【著者】 佐藤きよあき(繁盛戦略コンサルタント) 【発行周期】 週刊

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