消費者の目が厳しいことなどもあり、日本では苦戦を強いられることの多い海外発の小売り店。そんな中、2016年にフランスから上陸を果たした冷凍食品専門店が、消費者からの支持を得て着実に店舗数を増やしています。どんな戦略が日本にマッチしたのでしょうか。無料メルマガ『MBAが教える企業分析』でMBAホルダーの青山烈士さんが分析しています。
価格競争の避け方
今号は、人気の冷凍食品専門店を分析します。
● イオングループのイオンサヴールが展開しているフランス発の冷凍食品専門店「ピカール」
戦略ショートストーリー
冷凍食品を重宝している方をターゲットに「フランス全国で920店舗以上を展開しているノウハウ」に支えられた「おしゃれで便利」等の強みで差別化しています。
フランス発の冷凍食品専門店として注目を集め、幅広い品揃えで来店者を楽しませ、動画を活用して、購入者をフォローすることで、消費者から支持を得ています。
■分析のポイント
「ピカール」はフランスを含めて、ヨーロッパで1,000を超える店舗を展開していて、日本でも2016年の上陸から店舗数を増やしています。
過去にも、海外から多くの小売り店が日本に上陸してきましたが、苦戦をしいられてきました。この理由には、日本の競争の激しさや日本の消費者の目の厳しさがあげられています。「ピカール」は、品質を保証するために1年間に55,000回の製品分析を実施するなど、自社に非常に厳しい目を持っていますので、日本の消費者の目にかなっているのでしょう。
また、スーパーは生鮮食品を扱うので、海外の企業が日本に参入する場合、農産物などは、日本国内から仕入れる必要がありますので、仕入れのネットワークを構築しなければなりません。しかし、ピカールは冷凍食品を輸入しているので、こういった障害がありません。このことも、ピカールが店舗数を増やしている要因と言えるでしょう。
輸入品であることは、こういったメリットもありますが、輸送コストがかかるため、その分、売価が高くなるというデメリットもあります。このデメリットを克服するためにポイントとなるのが、価値の訴求です。
消費者は、価格と価値の関係が
- 価格 ＞ 価値 であれば、買う確率は低くなります
- 価格 ＜ 価値 であれば、買う確率が高くなります
「ピカール」が、高い売価でも人気がある理由としてはここでしか買えないものを扱っていること、こだわりの商材を扱っていること、などがあげられます。つまり、顧客視点でみたときに、価格が高くても、それに見合う価値があると判断しているということです。ここが、どの企業も概ね同じものを売っている既存のスーパーとの違いとも言えます。
同じものを扱っていれば、価格競争に陥りやすいです。海外から日本に来た企業も価格競争になってしまえば苦戦は避けられないでしょう。「ピカール」の場合は、冷食専門店という、日本ではまだ定着していない業態ということもあり、既存企業と異なる価値を提供することで、競争をうまく避けながら、着実に店舗数を増やしています。
今後の「ピカール」が国内でどのような存在になっていくのか注目していきたいです。