先日掲載の「『モノを売ったら終わり』じゃない。今さら聞けぬマーケティングの本質とは」では、変化し続けるマーケティングの定義と概念を順を追い解説し、具体的事例を挙げ「マーケティング的発想」を説き明かしてくださった、ファッションビジネスコンサルタントの坂口昌章さん。今回坂口さんは自身のメルマガ『j-fashion journal』で、マーケティングの歩みを改めてレクチャーするとともに、そのマーケティングこそが「論より証拠」である理由を詳説しています。
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マーケティングは遅れてやってくる
1．マーケティングの歩み
マーケティングは大量販売から始まった。「大量生産された大量の商品をいかに販売するか」が「マス・マーケティング（マーケティング1.0）」である。
マス・マーケティングが主流だったのは、需要が供給を上回っていた「モノ不足時代」である。需要が多いので、作れば作るほど売上は伸びたし、大量に作った商品を大量に販売することこそ、マーケティングの目的だったのだ。
やがて、供給が需要を上回る「モノ余り時代」が到来する。そして、「生活者主導のマーケティング（マーケティング2.0）」が提唱された。
作ったものを売るのではなく、売れる商品を作るという発想の逆転が求められるようになったのだ。売れるものを見いだすために、マーケットインの発想が重要だと言われるようになった。こうして「我々は商品を売るのではない。顧客満足を売るのだ」と言われ、顧客満足がマーケティングの新たな指標となった。
現在はグローバル化とICT化が加速し、「価値主導のマーケティング（マーケティング3.0）」の領域に高度化したと言われる。
企業活動は、利益追求から社会的貢献が求められるようになり、マーケティングは世界を良くするための事業や活動のための戦略と定義されるようになった。
グローバル化やICT化は、経済格差や環境汚染を引き起し、その反省のもと、国連ではSDGsを提唱している。これも価値創造活動の一環と言えよう。
2．実ビジネスとの時間差
マーケティング理論は、時代の先端で発生する新しい事象やビジネスを分析し、新しいマーケティング概念を創造する。
しかし、実際の市場の変化には時間が掛かる。最先端のマーケティングを実践するのは、一部の企業に過ぎない。
時代の変化に対応しない企業活動の一例として、「新聞の勧誘」があげられる。景品を配って新規購読契約を促すのは、市場シェアの拡大のためである。
高度経済成長の時代、地方から都会へと人口が集中し、団地や郊外の住宅開発が盛んだった頃こそ「新聞の勧誘」が最も盛んだった時代である。他の新聞より早く契約を取ることで市場シェアが確保できたのだ。
新規顧客獲得が最も効果的なのは市場拡大時期である。人口が減少し、新聞の発行部数が減少している市場縮小時期には、リピーター顧客獲得が需要になる。
例えば、契約期間が長期になるほど割引率が高くなるとか、長期購読者だけにサービスを提供することが求められる。
あるいは、「マイレージ」のように、買えば買うほど得をするサービスが求められているのである。
多くの企業はマスマーケティングの原理で活動しているし、経営者もマス・マーケティングの常識から抜けていない。あるいは、未だにマス・マーケティングさえ十分に取り組めない企業が多いのだ。
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