消費者にとってお安く手に入る「もやし」は日常生活の強い味方ではありますが、安すぎる値段が生産農家の生活を圧迫しているのも事実です。今回の無料メルマガ『MBAが教える企業分析』でMBAホルダーの青山烈士さんが紹介するのは、一般価格の3倍、70円台の値で売られているもやし。それでも売れる秘密はどこにあるのでしょうか。
価格を上げる
野菜として初めて「機能性表示食品」に認定された「もやし」で人気の企業を分析します。
● 発芽野菜(もやし・スプラウト)の製造・販売を手掛ける「サラダコスモ」が提供している機能性野菜「大豆イソフラボン子大豆もやし」
戦略ショートストーリー
健康に関心のある方をターゲットに「安心安全にこだわったもやし栽培ノウハウ」に支えられた『栄養価が高い』『美味しい』『調理しやすい』等の強みで差別化しています。
野菜として初めて「機能性表示食品」に認定された「もやし」だけでなく、現代人の生活にあったレシピも提供することで、顧客から支持を得ています。
分析のポイント
価格を上げる
小売価格が低下傾向の中では、「価格を上げることは難しい」と思考が停止してしまいがちですが、独自の取り組みで価値を高め、「もやし」の販売価格帯を上げることに成功している「サラダコスモ」は、素晴らしいと思います。
価格を上げた場合、競合を「もやし」として捉えれば「もやし」としては、高いかもしれませんが競合をもう少し広く「野菜」として捉えれば70円前後の価格は野菜としては安いですし、野菜初の「機能性表示食品」であることは魅力的ですから多少高めの金額を払っても欲しいと思う方はいるでしょう。
そして、競合を「機能性表示食品」として捉えれば野菜に限らず様々な食品がありますが、その中では安いです。「機能性表示食品」を競合と捉えると「安さ」も強みになるということです。
上記のように競合をどのように捉えるか、つまり、競合を捉え直す（比較対象を変える）ことが価格を上げるポイントになります。
同じ比較対象である「もやし」のくくりの中で、自社だけ価格を上げたとしたら、小売店に取り扱ってもらえないことが懸念されますが、独自の価値を付け加えることで既存の「もやし」の枠を超えることができれば、小売店や消費者にとっての比較対象を変えることができます。
比較対象を変える、つまり、既存の「もやし」と比べられない状況を作ることができれば、新規カテゴリーの商品として、取り扱ってもらうことにもつながりますので、価格を上げることに対する小売店や消費者の抵抗感を押さえることができるというわけです。
「もやし」という安売りの対象となりやすい商品でも価格を上げることに成功している企業があるということは多くの企業にとっても参考になる事例だと思います。
今後の「サラダコスモ」の取り組みに注目していきたいです。