なぜ家に風呂のある人がわざわざ練馬の『久松湯』へ行くのか?

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自宅にお風呂があるのが当たり前のこのご時世、町からは公衆浴場が急速なスピードで姿を消しつつあります。そんな時代に「逆行」するかのように、都内で人気となっているのが銭湯「久松湯」。今回の無料メルマガ『MBAが教える企業分析』では著者でMBAホルダーの青山烈士さんが、確固たる信念とユニークな取り組みで人を集め続ける練馬区桜台の「久松湯」の戦術・戦略を分析しています。

企業の哲学

今号は、人気の銭湯を分析します。

● 「久松湯(銭湯)」

戦略ショートストーリー

お風呂が好きな方をターゲットに「まるで自然の中での入浴感を楽しめる」「安い、コスパが高い」「光の演出を楽しめる」等の強みで差別化しています。

銭湯の価格で、天然温泉の露天風呂や充実した施設、プロジェクションマッピングなど他の銭湯では味わえない価値を提供することで、顧客の支持を得ています。

■分析のポイント

家の近所に銭湯がありますが、煙突があって、瓦屋根で歴史を感じる外観で、屋内は浴槽と洗い場、脱衣所だけのシンプルな作りです。恐らく既存の多くの銭湯が近いイメージだと思います。

「久松湯」はそういった既存の銭湯のイメージとは大きく異なります。グッドデザイン賞を受賞するような銭湯ですし、プロジェクションマッピングまでありますからね。

実は「公衆浴場」には区分がありまして「普通公衆浴場」と「その他の公衆浴場」に分類されます。「普通公衆浴場は一般的な銭湯のことです。「その他の公衆浴場は、スーパー銭湯などが該当します。

「普通公衆浴場(銭湯)」の料金は都内一律となっていますので、料金を変えることはできませんが、「その他の公衆浴場」は料金の規制を受けません。つまり、「普通公衆浴場」である銭湯はデザインや設備に投資をしても入浴の料金を上げることができないのです。

普通に考えれば、「久松湯」も料金の規制を受けないスーパー銭湯として運営すれば良いように感じますよね。ですが、「久松湯」は公衆浴場は「地域のコミュニティの場」であるという創設者の一貫した考え(原点)をしっかりと受け継いでいて、「普通公衆浴場への強いこだわりを持っているのです。そのこだわりがあることが、低価格で入浴できる銭湯として運営していることにつながっているのです。

そして自分たちを「地域のコミュニティの場」として位置付けているからこそ、自然の中での入浴感を楽しめることや休憩所に床暖房を入れることなどで、顧客がゆっくりと過ごせる環境づくりに力を入れていると言えるでしょう。

「久松湯」のように企業の哲学といえるような価値観が明確で、その価値観を実際のアクションに反映できていることは素晴らしいと思います。

現代は、家庭にお風呂があるのが当たり前の時代ですから、銭湯としても、銭湯に行く理由を創り出す必要があると思いますが、「久松湯」は原点に立ち返ることで、これからの銭湯の一つの形を示した好事例だと思います。

今後の「久松湯」に注目していきたいです。

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