興味の薄い向きからは「高価すぎる」と思われがちではあるものの、新作の発表を心待ちにするファンも多数存在するラグジュアリーブランド。その購買行動は、どのような動機に支えられているのでしょうか。今回のメルマガ『j-fashion journal』ではファッションビジネスコンサルタントの坂口昌章さんが、顧客がアイテム、ことアパレル商品を購入する際に最も大切にするもの、重視することをさまざまな側面から考察。さらに、坂口さんが思うところの「オンリーワンの服」を着るべき理由を説いています。
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個人が作るファッション
1．個人に権限と責任を与える
欧米アパレル企業と、日本アパレル企業とは意志決定に違いがある。
欧米アパレルが商品企画をクリエイティブディレクターやデザイナーという一人の人間が統括するのに対し、日本のアパレル企業は合議制であることということ。日本国内でもデザイナーズブランドは、デザイナーが一人で方向性を決定するので、これは欧米型に近い。
そもそもブランドとは、一つの世界観を表現するものであり、ブランドに統一感を持たせるには、一人の人間が判断することが望ましい。これは、あらゆるクリエイティブな表現活動に共通している。
個人にはそれぞれの嗜好がある。例えば、色の好みは様々だ。一口に赤といっても、人によって好きな赤は異なる。したがって、正解はない。多くの人間の意見を聞いて色を決定すると、統一感がなくなる。統一感を持たせるには、一人で調整する方が合理的なのだ。
欧米のファッションビジネスはコレクションを作る業務と、それをビジネスに展開する業務とに分かれている。コレクションはデザイナーに決定権がある。
そして、コレクションを商品にする権限、数量や価格決定の決定権は、プロダクトマネージャーやマーチャンダイザーが決定権を持っている。
個人に権限を与えて任せる。その代わり、売れなければその個人を排除する。これが欧米の考え方である。個人に権限を与えるからプロフェッショナルになるのだ。
2．合議制で決定し、全体の責任にする
日本では会議で決定することが多い。それぞれの会社やブランド内部には独自の力関係が存在する。そして、会議では、実質的に発言権や決定権を持つ個人が全体を調整する。しかし、会議で決定する形態を取るために、個人が責任を負うのではなく、連帯責任となる。個人に任せない代わりに責任は追求しない。そして、プロフェッショナルは育たない。
アパレルにクリエイティブな要素、ファッションの要素を盛り込もうとすれば、合議制より個人が決定した方が良い。しかし、個人の感性に依存しない実用衣料のような商品ならば、無難で平均的なものの方が良いのかもしれない。
日本の大手アパレルはライセンスブランドが多い。そのため、商品の方向性はライサンサーが示してくれる。ライセンシー企業はコレクションを作る業務とは無縁である。したがって、合議制でもビジネスが成立する。
あるいは、売れ筋後追い型のアパレルであれば、売れ筋商品の情報をキャッチして、それをいかに安く素早く作って安く売るかが勝負となる。ここでも、コレクションを作る業務とは無縁だ。他社のコレクション商品をコピーすればいいのだから。
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