だから日本の通販は負け続ける。ないがしろにされてきた「重要な視点」

2021.12.20

先日掲載の「年商6千万を470億にまで伸ばした通販『やずや』絶好調のカラクリ」では、健康食品通販大手のやずやが業績を伸ばし続けている秘訣を考察した、Webメディア『ECのミカタ』元編集長で株式会社「team145」代表取締役石郷学さん。石郷さんは今回、自身のメルマガ『週刊145マガジン「腹割って話そうぜ！」まぐまぐ!出張版』で、やずやグループ未来館社長の西野博道さんと、女性マーケティングの第一人者として知られるHERSTORY代表取締役の日野佳恵子さんの対談内容を紹介しつつ、日本の通販が負け続ける理由を探っています。日本企業は何を「ないがしろ」にしてきたのでしょうか。

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※ 本記事は有料メルマガ『週刊145マガジン「腹割って話そうぜ！」まぐまぐ!出張版』2021年9月20日号の一部抜粋です。ご興味をお持ちの方はぜひこの機会に初月無料のお試し購読をどうぞ。

だから日本の通販は負け続ける

通販企業は商品企画から改めよ

「通販企業はCRMという言葉を口にはするもののCRMをやっている会社は殆どない」

その対談は、やずやの大番頭西野博道さんの意を決した「パンチの効いた発言」から始まりました。そして彼の横にはHERSTORY 代表取締役日野佳恵子さんがいました。

西野さんとは色々取材してきましたが、そのいずれもが売れる為の本質をついており、その一言が多くの通販企業を変えてきたのも事実ですが、今、敢えて「皆、手段ばかり議論していて、実際消費の9割の決定権を持つ女性の気持ちを理解していない」と。

下の図はその日野さんの著書にあった図で、世間のマーケティングと彼女のマーケティングの違いを示した図です。彼曰く、通販企業はその図で言うところの「情緒（感情）的価値」を理解して、商品を提供しているつもりだった。
でも実際は「便宜的価値」の「お得、値ごろ」の要素などを追いかけていたにすぎなくて、それで通販企業はライフ志向をわかったつもりになっていただけでしたと。

そう言って今の通販企業の多くが陥ってるのは「なんちゃってライフ思考だったのです」と語ります。

日野さんは女性マーケティングの第一人者。起業は30年前まで遡ります。当時を振り返り、「オーガニックにしても、それを語る人はいましたが、売り場では皆『売れるわけではないのに』と言っていました。でも一方で、その大切さを語る女性は年々増えていて、以後の経過を見ると一目瞭然、女性の声の方が間違いなく浸透しているんですよね」と話します。

つまり、女性の情報を知っておくと、社会の流れがどちらにいくか予見できると思ったと話し、当時としては珍しい女性のマーケティングを志し、今では多くの著書をなどして、活躍しています。

重要なのは女性はそういうことを無意識に言っているから、その理解が必要なんですよね。だから、西野さんはそのアプローチの仕方を通販に取り入れることで、手段に直結する起点から見直しして、理論を再定義したいと考えたわけです。