CMでも話題の「ネスカフェアンバサダー」。オフィスで働く人たちに手軽にコーヒーを楽しんでもらえるようにと、ネスレが独自に考案したコーヒーマシンを無料で貸し出すサービスです。無料メルマガ『店舗経営者の繁盛店講座｜小売業・飲食店・サービス業』の著者で店舗経営コンサルタントの佐藤昌司さんはこうしたネスレの戦略を、近代マーケティングの第一人者であるフィリップ・コトラー氏が重要性を提唱する「価値主導のマーケティング」を実践した大成功例であると高く評価しています。
マーケティングの会社と言われる「ネスレ日本」
こんにちは、佐藤昌司です。「ネスレ」はスイスに本社を置く、世界最大級の総合食品飲料企業です。日本にも進出し、「ネスレ日本」として日本法人が存在します。「ネスカフェ」「ネスプレッソ」「キットカット」「ミロ」「モンプチ」といった商品群を展開していることで有名です。
ネスレは企業ブランドよりも商品ブランドの方が一般的には強く認識されています。好ましい商品イメージを消費者に強く印象づけていくことで、消費者の商品に対するロイヤルティを高めていきました。
ネスレの商品ブランドは世界中で支持されています。展開する商品カテゴリーの中で、同社商品が「トップシェア」になるようマーケティング戦略を展開していきました。そのマーケティング戦略は卓越しています。同社は「マーケティングの会社」とも言われます。
ネスレは1866年に設立しました。同社は、1930年前後に起こった世界恐慌が尾を引くなか、1937年にスプレードライ法によるインスタントコーヒーを完成させました。1938年に「ネスカフェ」の商品名で市販を開始しています。
日本では1950年代の高度経済成長期初頭にインスタントコーヒーが輸入され始めました。多忙な生活を送る人々の支持を得て広く普及していきました。
インスタントコーヒーを製造するには、スプレードライ法やフリーズドライ法といった専門技術が必要です。こうした技術や製造設備を有する企業は限られていたため、ネスレは高い利益率を確保することができました。
ネスレは長い間、レギュラーコーヒー事業には参入しませんでした。なぜかというと、レギュラーコーヒーはロースターでコーヒー豆を焙煎し、ブレンドしてグラインドし、真空パックすれば、簡単に誰でも製造できるため、利益率が低くなってしまうからです。このため、発展途上国ではレギュラーコーヒーよりもインスタントコーヒーの方が、値段が高くなることもありました。
インスタントコーヒーであるネスカフェは、簡単にコーヒーを飲むことができるという手軽さにより、多くの消費者の支持を得ることができました。そして、高い利益率を確保することに成功しました。
日本でのコーヒーの年間消費量は約500億杯とされています。ネスカフェの消費量は約120億杯と言われ、およそ４分の１のシェアを占めています。「インスタントコーヒーと言えばネスカフェ」という不動の地位を確立しました。