限られた予算の中で、絶大な効果を出す「広告」を作るには一体どうしたらいいのでしょうか？今回のメルマガ『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』では、著者でコンサルタントの理央 周（めぐる）さんが、ニューヨークとシンガポールを歩いてわかった「売れる広告の作り方」について、マーケティング目線でわかりやすく解説しています。
海外に学ぶ広告の創り方～シンガポール編
一昨年のニューヨークに引き続き、昨年２月にシンガポールに広告の視察をしてきました。
ボクにとって25年ぶりのシンガポールは、町の様子が大きく変わっていて、衝撃を受けました。
今号ではシンガポールとニューヨークを比較した「広告の創り方」を紹介し、そこから発展させてマーケティング目線での広告媒体の選び方や、日本で成功した広告表現の事例をもとに、「売れる」広告の創り方を解説していきます。
ファインカントリーの制約をクリアする 工夫を凝らした広告が印象的
シンガポールは人口約500万人で、人口密度が世界第３位。国家の面積が狭いので、家は上に伸びていって、高層マンションが多いのが特徴です。
シンガポールには「ガーデンシティ」と「ファインカントリー」というあだ名があります。「ガーデンシティ」というのは、読んで字のごとく「箱庭」という意味で、街中にも緑が多く、とてもリラックスできる街並でした。空いている場所があったら、樹を植えなくてはいけないという条例があるそうです。
「ファイン」は「素晴らしい」（＝I’m fine, thank you. のファイン）と「罰金」という２つの意味をかけています。
街なかでゴミを捨てるだけで罰金が取られるというのは有名な話ですよね。
一昨年の3月にニューヨークに行った時に大きな刺激を受けたので、今回のシンガポールでは、ニューヨークと似ているようで違う点を比較しながら、中小企業が広告を考える際のヒントについて説明したいと思います。
ニューヨークにはタイムズスクエアという、１日に何万人が訪れるかわからないくらいの賑わいを見せる有名な場所があります。広告主はできる限り多くの人に広告を見てもらうため、多くの人が見てくれそうな場所に広告を出したいと考えるので、タイムズスクエアのような場所では、広告がたくさんあって競争が激しくなるのです。だから、数限りなくある広告の中で自社が一番目立つように工夫します。
シンガポールも同じように人が多いのですが、「ファインカントリー」であるがゆえに規制が厳しくて、街に看板などの広告を出せる場所が少ない。だから限られた場所でいかに目立たせるかという工夫をするのです。このようにニューヨークとシンガポールはどちらも「工夫したい」という気持ちは同じですが、「なぜ工夫したいか、どうやって工夫すべきか」が違っていると思われます。
そこで「クロスメディア」「お客様価値」「広告表現」という３つの視点からシンガポールとアメリカの広告を見ていきたいと思います。
「クロスメディア」とは、媒体を組み合わせると相乗効果が出る、という意味です。１つだけの媒体よりも、３つ４つの媒体を並行して出すと効果が倍増します。
次に「お客様価値」とは、プロダクト（製品やサービス）の価値だけではなく、お客様がその商品を使ったときに感じる価値のことを指します。最後に「広告表現」とは、お客様へのメッセージのこと。限られた場所のなかで他の広告より目立つためにどう工夫するかということです。
例えばアイスクリームの広告では、広告全面がアイスクリームでした。これはすごいシズル感で食べたくなります。これを「広告表現」といいます。対照的に、もう１つは、笑顔の男の子と女の子のイラストが大きくて、アイスクリームは小さい。これは「食べる楽しさ」を表現しているのですね。お客様が本当に欲しいのはアイスクリーム自体ではなく、食べているときの楽しさでしょう。これは「お客様価値」に焦点を当てた広告だといえます。
シンガポールはすごくキレイな地下鉄が走っているのですが、ここにも広告があります。
日本の地下鉄の窓ガラスに貼ってある広告は真四角なものが多いのですが、少し変わった形のもので、女の子の左右が透明のフィルムになり、手の先だけ上にはみ出しているものがありました。
広告は四角でなければいけないという固定観念にとらわれない、非常にクリエイティブな「広告表現」だと思います。
スペースにクリエイティブさを感じる広告は他にもたくさんありました。例えば、ルイヴィトンとかプラダがある街角にて、人の形をしたオブジェが何体もあって非常に目を引いていました。