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どうしたTwitter? ユーザー爆増1.86億人突破でも売上が苦しいワケ=シバタナオキ

広告単価(ARPU)の下落率は?

ここまで、mDAUの急増と広告売上の下落について決算資料の数字をご紹介してきました。

広告売上を分解すると以下の式のように表せます。

広告売上 = mDAU x mDAUあたりの広告売上(ARPU=広告単価)

広告売上の減少に伴い、広告単価(ARPU=Average Revenue Per User)がどのように推移しているかみてみましょう。

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上の表の広告単価(ARPU)の推移を見てみると、最盛期の19年第4四半期時点の5.82ドルから、今四半期は3.02ドルとほぼ半減(約48%減少)しています。

mDAUは伸びているのに、コロナの影響で広告売上が減少しているため、mDAU一人当たりの広告単価が半減しているということは、逆に言えば広告の需要が戻った際に、以前のような単価に戻すことができれば、広告売上が大きく伸びる可能性があるとも言えます。(短期的には広告売上の回復は難しいと思いますが)

広告関連の主要KPI

Twitterの決算説明資料の中で広告事業の主要なKPIについて、以下のように説明されています。

Total ad engagements increased 3%, resulting primarily from audience growth offset by a mix shift to ad formats with lower clickthrough rates.

出典:Q2 2020 Letter to Shareholders(Twitter: 2020/7/23)

広告のトータルエンゲージメント率は前年同期比3%増加しました。mDAU数の増加に対して低い成長率となっているのは、クリックスルーレート(広告をクリックする率)が低い広告フォーマットにシフトしたためです。

Cost per engagement (CPE) decreased 25%, driven by like-for-like price decreases across most ad formats and lower demand. As a reminder, CPE is an output of our ads auction process, and will vary from one period to another based on geographic performance, auction dynamics, the strength of demand for various ad formats, and campaign objectives.

出典:Q2 2020 Letter to Shareholders(Twitter: 2020/7/23)

CPE(1エンゲージメントあたりの広告コスト=コスト÷エンゲージメント数)は25%減少しました。

CPE、エンゲージメント型の広告は、設定した指標(クリックレートや視聴数、申込数)が達成した場合に広告費用が発生します。つまり広告やキャンペーンの目的によって様々な指標を設定できます。

広告の需要が減少したことによって、同じようなエンゲージメント条件の価格が全体的に低下したことによって、TwitterのCPEも低下したと説明されています。

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