今日は日本マクドナルドHD(以下・日本マクドナルド)<2702>を取り上げます。日本マクドナルドは、株主優待株として人気があります。しかし、株価は半年で約15%下落しています。今こそ投資すべきなのでしょうか?今回は、ファーストフード業界の市場動向や、日本マクドナルドの歴史を振り返り、投資判断を行います。(『 バリュー株投資家の見方|つばめ投資顧問 バリュー株投資家の見方|つばめ投資顧問 』佐々木悠)
プロフィール:佐々木悠(ささき はるか)
1996年、宮城県生まれ。東北学院高校、東京理科大学経営学部卒業。協同組織金融機関へ入社後、1級ファイナンシャル・プランニング技能士を取得。前職では投資信託を用いた資産形成提案や多重債務者への債務整理業務に従事。2022年につばめ投資顧問へ入社。
ファーストフード業界は好調である

日本マクドナルドホールディングス<2702>日足(SBI証券提供)
まずは、ファストフード業界の市場動向から見ていきましょう。コロナ前の2019年から2023年にかけて、国内外食産業の店舗数は約8%減少している一方で、市場全体の売上高は7%増加しています。
洋風ファーストフード業界に限定すると、店舗数は0.6%減少していますが、売上高は36%増加です。ちなみに、ファミレス業界の店舗数は約9%減少 、売上高が約1%減少、居酒屋業界は店舗数は約30%減少、約35%減少であることを踏まえると、ファーストフード業界はコロナを乗り越え好調と言えるでしょう。
この背景には、コロナ禍でもテイクアウトやデリバリーに対応できたことで、コロナ禍でも相対的にダメージが少なかったことが影響していると考えます。
出典:日本フードサービス協会 外食産業市場動向調査 より作成
ではファーストフード業界における日本マクドナルドの立ち位置はどうでしょうか?実は業界トップはマクドナルドなのです。(ゼンショーHDは牛丼カテゴリー<すき家>、ダスキンはミスタードーナツ)
出典:業界動向リサーチ
なお、ハンバーガー業界内では、店舗数も圧倒的なトップです。
出典:各社ホームページより作成
このように、ファーストフード業界全体として好調であり、その中心にいるのが日本マクドナルドHDなのです。ここからは、日本マクドナルドの中身を見ていきます。
日本マクドナルドの苦境と復活
まずは業績を見てみましょう。業界内で圧倒的な地位を確立しながらも、必ずしも順風満帆ではありません。

日本マクドナルドホールディングス<2702>通期業績推移(SBI証券提供)
2010年ごろから業績が悪化しています。その理由として、当時の日本マクドナルドの資料には「外食市場が縮小したことに加え、家に持ち帰る調理済み料理に代替された」とありますが、本当の原因はそこではないと考えます。店舗オペレーションが顧客視点ではなかったのです。
注文時間の短縮を目指してカウンターメニューを廃止した施策は、顧客から「わかりづらい」と言われ、会計から商品を渡すまで60秒を超えたらハンバーガー無料券をプレゼント、という施策では「60秒を超えた方がお得」と批判が殺到しました。
この状況で、トドメの一撃になったのが2014年と2015年に起きた「期限切れ鶏肉使用問題と異物混入問題」です。これによって消費者からの信頼を失ったことで、234億円の営業赤字を計上しています。
しかし、その後はV字回復しています。日本マクドナルドはどん底から現在の好調まで、どのような施策を行っていたのでしょうか?