中国の中高生はおこづかい20万円。日本人の想像を越える“05后世代”の消費行動10個の特色＝牧野武文

2022年10月30日ニュース

圧倒的多数の中高生が好む中国国産ブランド

中高生が好きなブランドは、国産ブランドが圧倒的に多く、アニメなどの関連ブランドは意外に多くはありません。

中高生の人気のブランドは20代や30代の好きなブランドとほぼ同じになっています。例えば「新式茶飲」の「喜茶」（HEY TEA）などは、価格は高めの中国茶カフェで、日本でいえば、以前のスターバックスに相当する、ちょっとおしゃれなポジションにいます。実際の利用頻度はともかく、そういう大人が志向するブランドを中高生も志向しているようです。他も例えばアパレルの太平鳥、化粧品のパーフェクトダイアリーや佰草集、飲料の元気森林なども、価格帯はやや高めの大人ブランドです。

中高生らしいブランドと言えば、文房具の晨光文具、雑貨のメイソウぐらいです。

中国では、子どもに対しては過剰とも思えるほど愛情を注ぎ、場合によってはネコ可愛がりをしますが、体が大人と同じ大きさになったらもう子どもではなく、大人として扱うという感覚があります。つまり、中高生はもはや大人なのです。しかし、自分で稼いで自立して生きていくことはできないので、大人になるための修行期間という位置づけです。

なので勉学に集中するのは当然のことであり、お金の管理を親がするのも当然と考えているという人が多いように思います。

また、中高生の好きなブランドが、大人が好きなブランドとあまり変わらないという点も注目に値します。20代・30代をターゲットにしているブランドは、20代・30代にアプローチをしても手遅れで、中高生にもアプローチし、買ってもらえなくても、ブランドの認知を広めるという、将来の消費者を育成していく仕組みなども必要なのかもしれません。多くのメーカーが、お金ではなく自社製品を学校に寄付をするということを盛んにやっています。社会貢献としてやっていることですが、ブランドの認知を高めるという効果も小さくありません。

05后の中高生たちは、自由になるお金をかなりの額持っていて、消費者としても軽視できない存在になっています。1997年に創業した晨光文具は、中高生たちにしっかりと食い込み、2015年には上海証券取引所に上場をしています。また、消費性向が大人と非常に類似をしていることから、将来の消費者としても注目を浴びるようになっています――

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