楽天経済圏は2021年に飛躍へ。携帯キャリアとなった楽天、その強さと弱さの秘密＝岩田昭男

1997年に創業した楽天は、楽天市場・楽天ポイント・楽天カードを中心に生活のあらゆるサービスにおいて消費者を囲い込み、大きな「楽天経済圏」をつくりあげている。そして2020年には、ついに念願の携帯キャリアとなった。私はこの楽天経済圏が、今後ますます拡大していくと見ている。（『達人岩田昭男のクレジットカード駆け込み道場』岩田昭男）

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拡大する楽天経済圏

コロナ禍で航空会社や観光産業、外食産業などの多くの企業が業績悪化に苦しむ一方で、いわゆる“巣ごもり消費”の恩恵を受け、業績をアップさせている企業・業種もある。その筆頭がアマゾンや楽天などのIT企業（Eコマース企業）だ。

楽天の2020年12月期第3四半期の決算は、主にモバイル事業への先行投資が響いて赤字となったが、主力の「楽天市場」などのEコマース事業は、売上高が前年同期比で17.2％アップの1,492億円、営業利益は同0.9％増の152億円と好調だった。

Eコマース事業に欠かせない楽天カードも、営業利益が前年同期比37.5％増の115億円となっている。

楽天の創業は1997年。この年の5月に楽天市場がサービスを開始する。そのとき、三木谷浩史社長がどこまで意図していたかはわからないが、以後この楽天市場を中核とする巨大な「楽天経済圏」をつくりあげていく。

楽天経済圏という言い方が公になるのは、2006年に楽天が「楽天エコシステム（経済圏）」構想を発表してからだ。楽天は「グループ内のさまざまなサービスを有機的に結びつけ、ユーザーの回遊性を高めるビジネスモデル」ともっともらしく説明しているが、要は生活にかかわるすべてのものを楽天グループでそろえ、消費者を囲い込むということだ。

たしかにいまでは銀行から証券、保険、クレジットカードといった金融サービスはすべて網羅し、楽天イーグルス、ヴィッセル神戸といったスポーツチームを抱え、経済圏と呼ぶにふさわしい事業規模に拡大している。

2011年に1兆円を突破した楽天市場を中心としたEコマースの年間流通総額は、19年には約3兆8,000億円に達しており、会員数1億人の日本最大のEコマース企業といっていい。

私はこの楽天経済圏が、今後ますます拡大していくと見ている。ここから、その推進力となるサービスについて解説していきたい。

楽天カードと楽天ポイントの両輪

先日、ある大手企業の幹部が「新たにクレジットカードを発行するので何かいいアイデアはないか」と真顔で聞いてきた。還元率は楽天カードと同じ1％にする予定だという。宣伝のためのキャッチフレーズを「あの楽天カードと同じ1％」にしたいとも言っていた。

それを聞いて、「そこまで楽天を高く評価しているのか」と半ば感心もしたが、考えてみれば消費者の多くが楽天カードを持っており、楽天カードという言葉を入れることが消費者に対する訴求効果を高めることになるのだろうと思い至った。

このエピソードは、楽天カード、ひいては楽天がいかに大きな存在、ガリバーになりつつあるかを示している。

楽天がこれほどの存在感を示すようになった理由をあらためて考えてみると、「楽天ポイント」を柱にして事業を展開したことが大きかったのではないか。楽天経済圏を回す潤滑油として楽天ポイントがうまく機能したのだろう。しかも、女性、ことに主婦層向けに徹したことが奏功したらしい。

リーマン・ショックのころだったと思うが、日本でFXにハマる日本女性のことが、アメリカで話題になった。業者の言いなりに売り買いをしてくれる、そんな金融業者にとっていいカモがミセス・ワタナベ（日本女性）というわけだ。

楽天はミセス・ワタナベをイメージしてポイント事業を展開したのではないかと、私はひそかに思っている。ミセス・ワタナベの話の真偽はともかくとして、女性の目線で楽天ポイントの仕組みがつくられたことが、ポイント戦略の成功要因だった。

楽天ポイントのサービス開始は、創業からまだ5年ほどしか経っていない2002年だった。このことからも創業当初の楽天にとってポイントサービスが楽天市場と並んで車の両輪を成すきわめて重要な事業だったことがわかる。

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