最近、中国の飲食チェーンが日本に出店する例が増え始めています。コロナ前にはモンゴル火鍋の小肥羊、四川火鍋の海底撈などがあり、コロナ後にはドリンクスタンドの蜜雪氷城、カフェチェーンの「COTTI」などが出店してきています。さらには、ローカルチェーンのマーラータンや蘭州ラーメンのチェーンも複数が出店しています。
注目されるのが、ドリンクスタンド「蜜雪氷城」、アパレル越境EC「SHEIN」、フィギュア玩具「ポップマート」、電子機器「アンカー」が原宿に出店をしていることです。原宿はファッションとポップアートの街ですが、地価の高い原宿になぜ出店をするのでしょうか。
面白いことに、この4社は原宿に出店するねらいがそれぞれに違っています。原宿という多面性のある街を活かして、在留中国人、日本人、インバウンド中国人旅行客、インバウンド東南アジア人旅行客の4つのカテゴリーで認知を高めようとしています。日本企業よりも原宿を理解して、原宿の持つ特性をうまく活用しているのではないかと思えるほどです。
今回は、このような中国チェーンが原宿に出店して、どんな戦略を背景にしているのかをご紹介します。（『 知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード 知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード 』牧野武文）
※本記事は有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2024年7月22日号の一部抜粋です。ご興味をお持ちの方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。
プロフィール：牧野武文（まきの たけふみ）
ITジャーナリスト、フリーライター。著書に『Googleの正体』（マイコミ新書）、『論語なう』（マイナビ新書）、『任天堂ノスタルジー横井軍平とその時代』（角川新書）など。中国のIT事情を解説するブログ「中華IT最新事情」の発行人を務める。
「原宿」に中国企業が注目
関東圏にお住まいの方は、原宿という街がどういう場所であるかはよくご存知だと思います。一言で言えば、日本のポップカルチャーの発信地です。メインの通りである竹下通りはもはや観光地化をしていますが、一歩裏通りに入れば無数のアパレル店があり、表参道の方に歩いていけば、ハイブランドのブティックが並ぶという、サブカルチャーからメインカルチャーまでがグラデーションのように楽しめる街です。
この街に中国企業が注目をしています。現在、主だったところだけでも、激安ドリンク「蜜雪氷城」（ミーシュエ）、激安アパレル「SHEIN」（シーイン）、フィギュア玩具「ポップマート」、電子機器「Anker」（アンカー）が出店をしています。面白いのは、それぞれに誰をターゲットにするかという戦略がそれぞれに異なっていることです。
このような企業は、誰をターゲットに原宿に出店しているのでしょうか。また、何をねらって、地価の決して安くない原宿に出店しているのでしょうか。
「ガチ中華」ブームを参考にしている？
このことを考えるのに、参考になるのが「ガチ中華」飲食店です。ガチ中華とは、中国人の中国人による中国人のための飲食店で、東京圏では池袋、大久保、西川口など大きな中国人コミュニティーがある場所に多く存在します。その地域に住む中国人のための飲食店であるため、日本人向けに味をアレンジはせず、本場の中国の味がそのまま楽しめるということから日本人もいくようになっています。注文も中国語しか通じないという店が少なくありません。
個人経営の飲食店の場合、顧客数がさほど大きくなくても営業をしていけるため、中国人コミュニティーがある場所にはこのようなガチ中華飲食店がたくさんあります。このような“ガチ中華”飲食店は、在留中国人に提供することが主体で、最近、日本人が行くようになってきているという状況です。
一方、ガチ中華でありながら、日本人の取り込みにも積極的なチェーンもあります。ひとつは2000年代に日本に進出したモンゴル火鍋の「小肥羊」（シャオフェイヤン）です。渋谷、六本木、新宿、池袋、銀座という主要な繁華街に出店し、在留中国人だけでなく、日本人も多く訪れます。また、四川火鍋「海底撈」（ハイディーラオ）も池袋、新宿など主要繁華街に出店し、中国人だけでなく日本人も多く訪れています。
また、日本のガチ中華ブームを見たからなのか、蘭州ラーメン、マーラータンのチェーンも各地に進出し、こちらは中国人よりもむしろ日本人の方が多いぐらいでないかと思います。
このようにガチ中華と言っても、中国人をねらうか日本人をねらうか、そのバランスをどうするかで各社いろいろ戦略があるようです。その中で、原宿というのはどういう位置づけになるのでしょうか。
ターゲットが集まる「原宿」
原宿という街は、いろいろな側面を持っています。表参道側に少し歩けば、ハイブランドのブティックが並ぶ高級商店街であるため、高級感のある地域でもあります。一方、竹下通りは中学生、高校生が食べ歩きをするダウンタウンという言葉がぴったりの場所です。高級感があるのに、若い世代が多く訪れ、大きな流量があるという街は多くありません。普通は高級であれば流量は少なく世代は高く、逆に流量が多くて世代が若ければ高級感がなくなるかのいずれかなのです。ここが原宿の面白いところです。
そこに最初に目をつけたのは台湾台中市の「春水堂」（チュンスイタン）でした。春水堂はタピオカミルクティーを考案した中国茶カフェであることから、世界的に知られるようになりました。ヒントになったのは、経営者が大阪のバーで飲んだカクテルだとも言われます。春水堂は日本でのブランドイメージを高めるために高級感のある地域に出店をしていきました。2014年に原宿に出店すると、銀座、六本木、代官山に出店をして行きます。東京の中ではいずれも高級感のある地域です。春水堂はこのような地域を選んで出店することで、高級感のあるブランドイメージをつくることに成功しています。
同じ時期に、台湾高雄市を拠点とする「貢茶」（ゴンチャ）が原宿に出店しました。貢茶はターミナル駅の駅ナカ、駅チカに戦略的に出店していき、流量を取る戦略で展開をしていきます。また、遅れて原宿に出店した「Coco都可」（ココトカ）は、下北沢、秋葉原といった若者が集まる街を中心に出店をしていきます。
つまり、高級感、流量、若者という三者三様の戦略で店舗展開をしていきます。この3つの戦略の重なる場所が原宿であったわけです。各チェーンともに、日本人をターゲットにして、出店場所でブランドイメージをつくっていきました。
