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鳥貴族、値上げで業績悪化へ。値上げ組の企業が軒並み苦戦、遠のく脱デフレ=斎藤満

企業の価格戦略の勝敗が見えてきました。鳥貴族ほか値上げに踏み切った企業は業績を落とし、イオンなど値下げ戦略を取った企業は伸びています。理由は明確です。(『マンさんの経済あらかると』斎藤満)

※本記事は、『マンさんの経済あらかると』2018年7月13日号の一部抜粋です。ご興味を持たれた方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月すべて無料のお試し購読をどうぞ。

プロフィール:斎藤満(さいとうみつる)
1951年、東京生まれ。グローバル・エコノミスト。一橋大学卒業後、三和銀行に入行。資金為替部時代にニューヨークへ赴任、シニアエコノミストとしてワシントンの動き、とくにFRBの金融政策を探る。その後、三和銀行資金為替部チーフエコノミスト、三和証券調査部長、UFJつばさ証券投資調査部長・チーフエコノミスト、東海東京証券チーフエコノミストを経て2014年6月より独立して現職。為替や金利が動く裏で何が起こっているかを分析している。

価格戦略の勝敗が見えてきた。そのしわ寄せは「国民の賃金」へ…

値上げ組の苦戦続々

企業の価格戦略の勝敗が見えてきました。

政府日銀の後押しもあって、価格引き上げ戦略に出る企業が出てきた一方で、旧来のスーパー・コンビニではむしろ価格引き下げ戦略に出ました。

どちらが功を奏すのか注目されましたが、ここへきて「値上げ組」の苦戦情報が続々と伝わってきます。

居酒屋チェーンの「鳥貴族」が値上げ戦略に出て市場の注目を集めましたが、決算の不振を受けて、株価が大きく下げました。値上げ当初は、客の減少は限定的で、採算の改善が収益改善に寄与すると見られ、期待の下に株価は大きく上昇しました。しかし、次第に値上げが客離れを引き起こし、業績はむしろ悪化する事態となり、株価は値上げ前の水準に戻ってしまいました。

また、政府が安売りを規制したビールですが、今年1-6月の出荷量は、前年比3.6%減の1億8337万ケースと、6年連続の減少となり、過去最低を更新しました。2001年の水準と比べると3割以上も縮小しています。自らの判断ではなく、政府の規制で安売りができなくなり、結果として値上げが需要を冷やした形となりました。

一方で、イオンやセブン・イレブンなど、値下げに出たスーパー・コンビニでは客を確保し、業績面でも安定を維持しています。一時は値下げ戦略を「消極的」と言い、積極的に値上げに出た企業を持ち上げる風潮がありましたが、ここまでは値上げ企業の敗色が濃厚となっています。

値上げよりコスト削減

スーパー業界には、値上げは経営危機に追い込むリスクがある、との認識が浸透していて、よほどのことがない限り、値上げ策は回避する傾向があります。

人手不足で賃上げをしても、そのコストを価格転嫁できないことが分かっているので、賃上げをしてまで無理に人を採らず、むしろレジの機械化などでコストの抑制を進めています。

米国に比べると遅れていたレジの機械化、セルフ・レジ化もここへきて急速に広がり、スーパーの他、ブック・チェーン、チケット販売など、広い範囲に拡大しています。その分、レジでの人員を減らせるようになりました。

同時に、比較的人件費の安い外国人労働や高齢者がレジやレストランなどでの接客に多く利用されるようになっています。外国人労働者はすでに100万人を大きく超え、政府は規制緩和をして、外国人労働の拡大に道を開きました。

また、店舗コストや人件費で優位なネット通販が拡大し、その低価格が周辺業界にも脅威となり始めています。同じような製品がネットで安く手に入るなら、わざわざ小売店に足を運ぶ必要はなくなります。当然、これが一般小売店の価格戦略にも大きな影響を持つようになりました。

Next: お金がないのにどう買えと? 政府が問題にする「消費者の買い控え」

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