Ｔポイントを絶滅に追いやる３つの誤算。Ｖポイント統合も本質は“弱者連合”、元祖共通ポイント衰退の真相とは＝岩田昭男

元祖共通ポイント「Tポイント」が、三井住友カードの「Vポイント」と統合すると発表されたことで話題になりました。敗色濃厚だったTポイントがこれで復権へ向かうのか、弱者連合として細々と展開されるのか。統合の狙いと、今後のポイント業界の勢力図について詳しく分析してみました。（『 達人岩田昭男のクレジットカード駆け込み道場 達人岩田昭男のクレジットカード駆け込み道場 』）

共通ポイントの先駆けだった「Tポイント」

10月3日、CCC（カルチュア・コンビニエンス・クラブ）と三井住友フィナンシャルグループは、TポイントとVポイントが2024年をめどに統合すると発表した。

Vポイントは三井住友カードを利用すると貯まるポイントだが、このニュースが新聞・TVやネットで報じられた際、多くの消費者の反応は「Vポイントって何？」だったのではないか。

一方、Tポイントはいわゆる共通ポイントの草分けで知名度は抜群だ。筆者はTポイントがサービスを開始した2003年の記者発表の会場で感じた高揚感を昨日のことのように憶えている。

Tポイントの幹部は、イギリスの航空会社ブリティッシュ・エアウェイズのマイレージサービスを高く評価するとともに、「いま欧州では『共通ポイント』というものが盛んに利用されている。Tポイントはそれに倣った。今後ポイントサービスの主流になる」と意気込みを語った。

共通ポイントは業界・業種を問わずどの店で買い物をしたりサービスを受けてもポイントが貯まって還元を受けられるもので、Tポイントは日本で初めての共通ポイントだった。

CCCはレンタルビデオ店のTSUTAYAや蔦屋書店を展開しているが、TSUTAYAでビデオを借りる人の多くがTポイントの会員となり、大ブームになった。現在50歳以上の中高年男性の多くがこの時期に会員になったのではないか。

以来、いろいろな店のレジで「Tポイントはお持ちですか」と聞かれるようになった。消費者もそれまで以上にポイントというものを意識するようになった。Tポイントが私たちの消費生活を確実に変えた、時代を先取りする新しいサービスだったのは間違いない。

現在、Tポイントの会員数は7,000万人を超え、加盟店の数は15万店以上に達する。それがなぜ実績と知名度ではるかに劣るVポイントと統合することになったのか。

「Tポイント」がスタートダッシュに成功した理由

スタートから間もなくしてTポイントは、加盟店を「1業種1社」とする方針を打ち出す。たとえば石油販売業界なら加盟店をシェアトップのENEOSのガソリンスタンドに限定して、2番手以下の元売りの店は排除するという仕組みだ。そのためPonta（ポンタ）などの後発の共通ポイントは、業界のナンバー2、もしくはナンバー3以下の企業を加盟店にせざるを得ない。

この仕組みを徹底させることで、Tポイントは加盟店の数や質で他の共通ポイントよりも優位に立つことができた。

いま考えると、よくそんな強気の政策を強行できたものだと驚くが、それだけ他に先駆けた新しいサービスとしての勢いがあったということだろう。長期的にはこの「1業種1社」が足枷になって、逆に加盟店の広がりを抑え込んでしまったという見方もあるが、初期の躍進の原動力となったことは確かだ。

もうひとつ「決済機能が付いていない」ポイントだったことも、Tポイントの普及を後押しした。決済機能がついていると、当然、決済サービス会社に手数料を払わなければならない。しかし、決済機能がないことで、店側から見ると加盟店になるためのハードルが低かった。それが短期間に幅広い業種に浸透し、多くの加盟店を獲得できた理由のひとつだった。

いまTポイント失速の理由として、「dポイント」や「楽天ポイント」の台頭を指摘する声が多い。確かにこうしたスマホ決済と連動したポイントサービスの影響は大きい。しかし、少なくともスタート時は決済機能がついていないことが加盟店と消費者双方の負担を軽くし、Tポイントが広く受け入れられる下地になったと考えられる。

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