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Amazonや楽天も潰される?中国第2位のECに急浮上「拼多多」とは何者か=牧野武文

拼多多の人気に火を付けた3通りの購入方法

拼多多の基本的な構造は、共同購入ECやギャザリングと呼ばれるもので、日本でもスマートフォンが登場する前の2000年代半ばにブームになりました。出品されている商品の価格が、購入者が集まれば集まるほど安くなっていくというものです。

しかし、すぐに廃れてしまいました。その仕組みを悪用する業者が多かったからです。

ありがちなのは、高い価格設定で始める業者。そもそも底値で売っても利益が出るような価格設定にして、「安くなった感」だけで売ろうというものです。また、「売れている感」を出そうと、サクラの共同購入者を使うところもありました。その時は、ついつい勢いに飲まれて買ってしまったものの、後で冷静に考えると、高い買い物だったということが多く、悪いユーザー体験が蓄積をして、利用者が離れていくことになりました。

拼多多のようなソーシャルECでは、買い方が3通りあります。「単買」「参団」「開団」の3つです。

「単買」は普通に購入する方法で、普通のECと変わりありません。先程の50ロールのトイレットペーパーを単買すると、10.9元(約170円)になります。これでも十分に安いですが、単買をする人はあまりいません。多少高くてもいいので、すぐに届けてほしいという場合だけです。

一般には「参団」という方法を使います。これはすでに成立しているまとめ買いグループに参加をする方法です。これだと6.8元で購入できます。条件に設定されている人数が集まらない時は不成立になり、買うことはできませんが、あまり心配はありません。なぜなら商品ページには「後1人参加で成立」というグループの一覧が表示されているので、そこに参加をするだけで割引価格で商品を購入できます。まれに、キャンセルする人が続出して不成立ということもないわけではありませんが、普通はこの参団という方法を使って購入します。

もうひとつの買い方「開団」が、拼多多の醍醐味であり、ビジネスモデル上のポイントになっています。これは自分でグループを作る方法です。商品ごとに「○○時間内に○○人」という条件が決まっていて、この条件をクリアできれば、最低価格で購入できるというものです。先程のトイレットペーパーでは、価格は6.8元から始まり、人が集まれば集まるほど下がっていきます。これは開団した人だけの特典です。大量の人が集まると、最終的には9割引や実質タダになってしまうこともあります。

「共同購入EC × 中国市場」で何が起きた?

では、どうやって共同購入者を集めたらいいでしょうか。放っておいたら、誰も共同購入者にはなってくれません。ここでSNSを使うのです。

拼多多で開団すると、そのことをWeChatなどのSNSにアップすることができます。これで友人が集まっているグループに報告をして、共同購入者を募ってもいいでしょう。あるいは、グループのQRコードが発行されるので、これにコメントや音声、動画などをつけて宣伝をしてもかまいません。グループに参加したい人は、QRコードをスキャンすれば参団することができます。

ここまで拼多多の構造を見てきて、お詳しい方は、「日本で以前流行した共同購入やギャザリングとさほど変わっていないのではないか」と思われたと思います。

確かに、構造は共同購入ECそのものです。しかし、中国には独特の風土があり、ある意味使い古された共同購入ECというビジネスモデルが、中国では違った効果をもたらすと直感したところが、創業者の黄崢(ホワン・ジェン)の手柄です――

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知らなかった!中国ITを深く理解するためのキーワード』(2020年2月3日号)より一部抜粋
※タイトル・見出しはMONEY VOICE編集部による

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