中国の雑貨小売チェーン「名創優品（メイソウ）」についてご紹介します。2024年3月29日、上海で日本のキャラクター「ちいかわ」を使ったグッズが販売になると、たいへんな人気になったというニュースを覚えている方もいるかと思います。販売開始から10時間で売り上げは268万元（約5,400万円）となり、入店するには予約が必要であったのに、予約した人が1時間も並ぶという熱狂ぶりでした。この販売を行ったのが、名創優品の静安大悦城店です。
メイソウと言えば、「店舗はMUJI風、商品はダイソー風、ロゴはユニクロ風」と三重パクリ企業だとして、日本のメディアではさんざん笑いのネタにされてきた企業です。しかし、私は当時から、小売業の方々は最大限に警戒しなければならない企業だと申し上げてきました。特に、中国事業でライバルとなるMUJIにとっては強敵です。
実際、なぜ「ちいかわ」のような質の高いIPが“パクリ企業”に使用許諾を与えたのでしょうか。メイソウが獲得しているIPはそれだけではありません。マーベル、ディズニー、サンリオ、ハリーポッターと世界的なIPを次々と獲得しています。なぜ、ディズニーのような使用に厳しい企業が“パクリ企業”に使用許諾を与えるのでしょうか。
それは、メイソウが国内3,600店舗・海外2,200店舗という日用雑貨チェーンとしては世界最大級の規模に育っており、各IPホルダーは自社の保有するIPを広めるのに適していると判断したからです。
私がいつも皆さんにお伝えしている「中国をさんざん笑いのネタにして、侮って、日本企業がやるべきビジネスを奪われてしまう」の典型例になっています。
メイソウは、創業者が日本のMUJIに感銘を受けて創業されたチェーンです。しかし、経営手法はMUJIとは大きく異なっています。これは、MUJIとメイソウの違いということを超えて、日本企業と中国企業の考え方の違いにもなっています。
そこで、今回は、メイソウのこれまでの成長をご紹介し、MUJIと比較をすることで、日本と中国の考え方の違いをご理解いただくというのがテーマです。（『 知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード 知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード 』牧野武文）
※本記事は有料メルマガ『知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード』2025年7月7日号の一部抜粋です。ご興味をお持ちの方はぜひこの機会にバックナンバー含め今月分すべて無料のお試し購読をどうぞ。
プロフィール：牧野武文（まきの たけふみ）
ITジャーナリスト、フリーライター。著書に『Googleの正体』（マイコミ新書）、『論語なう』（マイナビ新書）、『任天堂ノスタルジー横井軍平とその時代』（角川新書）など。中国のIT事情を解説するブログ「中華IT最新事情」の発行人を務める。
「MUJI（無印良品）」中国事業は安定成長へ
MUJIの中国事業が安定してきました。
無印良品（MUJI）は2005年に上海市に1号店をオープンすると、すぐに中国の消費者の心をつかみました。簡素・合理性・環境といったMUJIのメッセージは、中国の若者層にも響いたのです。
このイメージは、2002年に上海に進出をしたユニクロとも共通するもので、日本のイメージとも合致するものでした。当時は、「日本人は、MUJIの日用品がある家に住み、ユニクロの服を着て、吉野家の牛丼を食べに行く」と言われたほどです。
余談ですが、吉野家の牛丼は当初は高価な食事で、座って30秒で牛丼が出てきて、5分で食べて、客がどんどん回転する合理性が、日本が経済的に成功したひとつの要因であると言われ、日本のビジネス戦士が食べる戦闘食のように見られていました。当時は、中国のビジネスマンが仕事に成功した時に、自分へのご褒美として食べに行く店だと言われていました。
MUJIの商品も、貨幣価値の違いから、当初は中国人にとっては高価でなかなか手が出ないところがありました。それだけに、強い憧れを持たれたのです。MUJIの中国でのブランド力は昔も今も非常に高いものがあります。
2010年代になると、中国の経済も成長し、その恩恵が庶民にまで回るようになり、それまで手が出なかったMUJIやユニクロの商品が買えるようになっていきます。
ところが、MUJIは2019年頃から調子がおかしくなってきました。MUJIの中国事業の既存店売上＋オンライン売上の前年比の推移を見ると、マイナス領域に突入してしまったのです。
2020年以降のコロナ禍で、既存店売上が乱高下をするのは仕方のないことにしても、それ以前から黄色信号が灯っていたということが重要です。その後、2020年と2022年の感染拡大により落ち込み、翌年には反動で大きく伸びるということを繰り返してきました（MUJIの会計年度は9月始まりであることに注意）。
それが2024年になってだいぶ落ち着きました。Q3とQ4はマイナスになっていますが、前年が感染拡大で大きく伸びたことによる反動です。これが2025年になってQ1、Q2とも既存店売上が成長軌道に乗りました。前年もプラスであり、2年連続のプラス成長です。安定成長のコースに入ったといってかまわないと思います。
なぜ中国市場で苦戦？
なぜ、MUJIはブランドへの忠誠心は高いのに苦戦をしていたのでしょうか。理由はきわめてシンプルで、日本の価格と中国の価格に差があったからです。
例えば、「超音波うるおいアロマディフーザー」は当時日本で5,990円で販売されていました。これは当時の為替レートでは301元になります。ところが、中国のMUJIでの販売価格は388元だったのです。MUJIは高付加価値の一部の製品は日本で生産していますが、多くは中国で生産し、ベトナム、カンボジア、インドネシア、インドなどでも生産しています。MUJIにすれば、輸送の問題などで中国価格は高くせざるを得ない理由があったのだと思いますが、中国の消費者から不満が出るのも当然です。
これにより、MUJIは「欲しいものをブックマークしておき、セールの時にまとめて購入する店」になっていきました。
現在は、中国での価格改定をして値段を下げていき、同時に日本の方は価格改定で値段が上がっているため、日中の価格差はほぼ解消されています。このような不満が解消したため、もともとMUJIブランドに対する忠誠心は高いですから、商品が動くようになってきたということではないでしょうか。また、中国専用品を積極的に開発してきたことの効果も現れているようです。
ただし、この間に、MUJIは名創優品の台頭を許してしまうことになりました。メイソウは2013年に広州市で創業された日用雑貨チェーンです。当初は、日本のメディアで「店舗はMUJI風、商品はダイソー風、ロゴはユニクロ風」の三重パクリチェーンだとして笑いの対象にされましたが、MUJIにとっては最大限に警戒すべきチェーンでした。
MUJIは欧米などにも広く展開をしているため、グローバル売上ではMUJIの方が圧倒的に大きいのですが、中国事業だけを見ると、すでにメイソウの方が事業規模は大きくなっているのです。MUJIの方が挑戦者の立場です。
