駅前から消えた不二家…20年赤字の洋菓子事業に復活の道はあるか？シャトレーゼに敗北した理由＝山口伸

2024年8月23日ニュース

最近、駅前でよく見かけたはずの「不二家洋菓子店」を見なくなった印象がある。調べてみると10年前と現在で店舗数自体は大きく変化していないが、駅前の路面店が減少しているのだ。店舗運営の洋菓子事業は20年にわたって赤字が続き、スーパー向けの製菓事業が補填する状態が続いてきた。祖業の黒字化は不二家の悲願だが、業績は回復できるのだろうか。近年の業績と黒字化に向けた施策を探ってみた。（山口伸）

プロフィール：山口伸（やまぐちしん）
本業では化学メーカーに勤める副業ライター。本業は理系だが、趣味で経済関係の本や決算書を読み漁っており、得た知識を参考に経済関連や不動産関連の記事を執筆する。取得した資格は簿記、ファイナンシャルプランナー。

ペコちゃん人形のケーキ屋を全国に展開

不二家は1910年に創業者の藤井林右衛門が横浜に開店した洋菓子店をルーツとする。大正時代には伊勢佐木町や銀座にも出店、関東大震災で被災したが、その後も営業を続け新宿・大阪・京都にも出店した。

イメージキャラクターのペコちゃんが生まれたのは戦後の1950年のことである。63年からは洋菓子店のフランチャイズ化を開始し、都市部の駅前を中心として全国に店を構えた。

だが90年代からコンビニやスーパーでもケーキが販売されるようになり、後述の通り業績は悪化した。

山崎製パン傘下で販路を拡大

業績悪化で管理体制も甘くなっていたのだろう。2007年1月には消費期限の切れた牛乳の使用が明らかとなり、生産と販売がほぼ停止状態となった。そして山崎製パンが助ける形で技術指導を行い、何とか2か月後に生産を再開した。その後、山崎製パンは不二家への出資を続け、翌2008年に不二家を子会社化した。

山崎製パンによる出資は販路でもメリットをもたらした。以前は自社の販売ルートにほぼ依存していたが、出資後は山崎製パンが持つルートを活用し、コンビニやスーパーへの供給を強化することができたのだ。

不二家は現在、全国の洋菓子店やレストランを運営する「洋菓子事業」と、スーパー・コンビニ向けに菓子類を提供する「製菓事業」の2事業を展開している。

2023年度の売上高は製菓事業が714億円であり、洋菓子事業の309億円をはるかに上回る。製菓事業の主力製品には、飴の「ミルキー」やチョコレートの「ルック」、「カントリーマアム」などがある。

洋菓子事業は20年間も赤字

製菓事業は年間数十億単位の黒字を出し続け、不二家の主力事業となった。

一方で、祖業である洋菓子事業は2003年3月期から現在に至るまで、20年間も赤字が続いてきた。製菓事業による補填が無ければ早々と倒産していたかもしれない。洋菓子事業の苦戦は前述の通り、90年代以降、スーパーやコンビニでもスイーツの販売が一般的となったためだ。

ローソンが2009年に発売した「プレミアムロールケーキ」は“コンビニスイーツ”という言葉を定着させたと言われている。現在、消費者が「甘いものを食べたい」と思ったときに選択肢に上がるのはケーキ屋よりもコンビニやスーパーではないだろうか。駅前で不二家を見ても、身近なコンビニを選びがちだ。

矢野経済研究所によると、スイーツのチャネル（業態）別売上はスーパーが37%、コンビニが19%であるのに対し、不二家のような専門店は6%しかない。そもそも専門店のパイは小さいのである。

専門店はシャトレーゼ一強

銀座コージーコーナーも同様、コンビニやスーパーのスイーツを前に業績が悪化した。都市部の駅前という立地戦略は不二家と近い。

一方、苦戦するケーキ専門店で好調なのがシャトレーゼだ。1954年に創業した同社は、特に近年は勢力を伸ばしている。国内店舗数は2018年3月期に500店舗を達成して以降、年間50店舗ペースで拡大し、800店舗を上回る。FC比率は9割程度だ。

同社は全国の工場でケーキを生産し、FC店に販売するビジネスモデルを取っている。不二家、コージーコーナーと大きく異なるのは、ロードサイド主体という立地だ。都内駅チカの店舗は少なく、駐車場を構え、車での来店客を想定している。

つまり、駅前で甘いものを食べたくなった客ではなく、最初から「シャトレーゼ」に行きたいという客を狙っている。そしてケーキ1切れ300円〜400円台という安さが人気の秘訣である。安さの背景には問屋を介さない工場直売という点もあるが、郊外という立地も関係しているだろう。家賃の高い駅前に出店する不二家、コージーコーナーには不可能な価格設定である。

「納品店」で起死回生を狙う

話を不二家に戻そう。「不二家洋菓子店」は業績悪化を前に不採算店の閉店を進めた。後継者問題などFC店側の問題もあったようだ。14年12月期末時点で982だった店舗数は19年12月期末時点で829店舗と5年間で約150店舗減少した。

だが、コロナ禍以降は新しいタイプの店舗、「納品店」の出店を強化している。納品店は主にスーパー内に出店する店舗で、サービスカウンターに小さいショーケースを置いただけの売場構成となっている。不二家にとっての魅力はコストが低い点だ。出店費用が路面店ほどかからないほか、販売と運営はスーパーが担い、人件費と賃料も大部分はスーパーが負担するという。不二家本部はケーキを納品するだけである。

19年8月時点で約250店舗だった納品店数は22年3月時点で約380店舗となった。その後の数値は公表されていないが、路面店の縮小が続く一方、不二家の店舗数は900店舗台をキープしているため、割合は増えているとみられる。