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なぜ大戸屋は男性客を裏切った?赤字転落の元凶は値上げ・バイトテロより深刻な戦略ミス=栫井駿介

大戸屋ホールディングス<2705>が上場後初の中間期赤字となりました。通期予想利益も「ゼロ」ということで、経営状況が芳しくないようです。なぜこのような状況に陥ってしまったのでしょうか。(『バリュー株投資家の見方|つばめ投資顧問』栫井駿介)

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プロフィール:栫井駿介(かこいしゅんすけ)
株式投資アドバイザー、証券アナリスト。1986年、鹿児島県生まれ。県立鶴丸高校、東京大学経済学部卒業。大手証券会社にて投資銀行業務に従事した後、2016年に独立しつばめ投資顧問設立。2011年、証券アナリスト第2次レベル試験合格。2015年、大前研一氏が主宰するBOND-BBTプログラムにてMBA取得。

不振の原因は後継者問題?創業者急逝後に起きた「お家騒動」とは

値上げで客離れ

大戸屋は「大戸屋ごはん処」と冠する和食レストランチェーンを運営する会社です。首都圏を中心に国内353店舗、海外110店舗を展開します(2019年3月末時点)。

私も学生時代にはよく利用していました。家庭料理のような定食を気軽に食べられるということで、独り身としてはほっとするお店でした。価格は激安とはいきませんが、手の届く範囲で入店をためらうほどではありませんでした。

ところが、最近になってグランドメニューの改定を行いました。2019年4月に定食メニューを10~70円値上げするなど、全体的に値上がり傾向となっています。

中でも衝撃が大きかったとされるのが、720円で好評を博していた「大戸屋ランチ」が廃止され、代わりの「大戸屋おうちごはん定食」は870円と実質150円の値上げになったことです。

これにより、みるみる客離れが進みました。

これではたまらないと思ったのか、2019年10月には再びグランドメニューを改定し「大戸屋ランチ定食」を790円で再開しています。

しかし、一度離れた客が簡単に戻ってくるかどうかは疑問符が付きます。

「バイトテロ」も火に油

客離れの原因は値上げだけではありません。

2019年2月には、アルバイト店員が店舗のお盆で股間を隠す動画をSNSに投稿する、いわゆる「バイトテロ」も発生しています。

この直後に値上げを行ったわけですから、顧客の反感を買って当然です。

人件費が上昇する中での値上げや「バイトテロ」はどの飲食店でも起こりうる問題ですから、今後の努力で挽回することもできるでしょう。

しかし、大戸屋の経営を見ていると、どうやらそれだけではない問題がありそうなのです。

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